Marketing

การวางแผนสื่อคืออะไร – และเหตุใดนักการตลาดเนื้อหาจึงควรใส่ใจ [วิดีโอแสดง]

เมื่อคุณลงทุนในเนื้อหา คุณต้องการให้คนส่วนใหญ่เห็น ดังนั้นคุณจึงเปิดตัวโดยที่มีโอกาสดีที่สุดที่จะได้เห็นคนที่เหมาะสมจำนวนมากที่สุดในเวลาอันสั้น น่าเสียดาย นั่นหมายความว่าเนื้อหาของคุณต่อสู้กับความสนใจของคนอื่น เหมาะสมหรือไม่ที่จะเผยแพร่เนื้อหาของคุณในที่เงียบๆ หรือพยายามทำให้โดดเด่นในที่ที่มีเสียงดัง ศิลปะในการตัดสินใจว่าจะวางเนื้อหาไว้ที่ใดเพื่อให้เกิดผลกระทบสูงสุดเรียกว่าการวางแผนสื่อ และเป็นหัวใจสำคัญของทุกกลยุทธ์ทางการตลาดที่ยอดเยี่ยม การวางแผนสื่อคือหัวใจของกลยุทธ์การตลาดที่ยอดเยี่ยมทุกอย่าง @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว #MarketingMakers คลิกเพื่อทวีต คุณอาจสงสัยว่าทำไมฉันถึงอธิบายการวางแผนสื่อให้กับนักการตลาดเนื้อหา นั่นไม่ใช่งานของคนอื่นเหรอ? มีบทบาทและหน่วยงานทั้งหมดที่ทุ่มเทให้กับการวางแผนสื่อ แต่ถ้าคุณไม่เข้าใจแนวคิดการวางแผนสื่อ คุณจะมีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการโน้มน้าวนักวางแผนสื่อเหล่านั้นให้พิจารณาช่องทางสื่อที่คุณเป็นเจ้าของ – การตลาดเนื้อหาที่คุณทุ่มเทชั่วโมงและเงินลงไปในแผนการโฆษณาของพวกเขา และควรอย่างยิ่ง การวางแผนสื่อแบบดั้งเดิมยังคงเปลี่ยนไปเพื่อให้ครอบคลุมสื่อสังคมออนไลน์หลายช่องทางและการตลาดเนื้อหาที่ทันสมัย ขณะนี้นักการตลาดเนื้อหาจำนวนมากใช้ช่องทางสื่อของตนเอง การวางแผนสื่อต้องเปลี่ยนไปพิจารณากลยุทธ์เนื้อหาที่เป็นเจ้าของพร้อมกับตัวเลือกสื่อแบบชำระเงิน ในตอนที่ 2 ของ Marketing Makers – ซีรีส์วิดีโอสำหรับผู้ที่ทำงานด้านการตลาด – ฉันจะเจาะลึกทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับวิธีการทำงานของการวางแผนสื่อ เพื่อให้คุณสามารถพูดคุยกับนักวางแผนสื่อเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาและกลยุทธ์โซเชียลมีเดียในแง่ของพวกเขา เข้าใจ. ฉันจะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับวิธีที่นักการตลาดจำเป็นต้องปรับสมดุลการกระจายข้อความผ่านช่องทางการชำระเงิน ได้รับ เป็นเจ้าของ และแชร์ในโพสต์นี้ ฉันยังสนับสนุนให้คุณดูวิดีโอเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ: แนวคิดของการวางแผนสื่อนำไปสู่การสร้างเอเจนซี่โฆษณาที่ทันสมัย ​​เหตุใดเอเจนซี่จึงเคยให้บริการสร้างเนื้อหาฟรี (และทำไมพวกเขาถึงไม่ทำอีกต่อไป) การวางแผนสื่อเป็นอย่างไร การเปลี่ยนแปลงแบบเรียลไทม์ในการให้สัมภาษณ์กับ Marcus Collins ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Ross School of Business มหาวิทยาลัยมิชิแกน การวางแผนสื่อคืออะไร? การวางแผนสื่อเป็นกระบวนการในการตัดสินใจว่าจะส่งข้อความถึงผู้ชมที่ไหน เมื่อไร และบ่อยเพียงใด แนวคิดคือการเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมจำนวนสูงสุดด้วยข้อความที่ถูกต้องบ่อยเท่าที่คุณต้องการเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ (การรับรู้ถึงแบรนด์ โอกาสในการขาย การขาย หรือเป้าหมายทางธุรกิจอื่นๆ) สำหรับประวัติการตลาดส่วนใหญ่ การวางแผนสื่อเกี่ยวข้องกับตำแหน่งที่ต้องจ่ายเงินบนช่องทางสื่อ (สิ่งพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์) แต่ในช่วงกลาง 1990 การวางแผนสื่อมีความซับซ้อนมากขึ้น ย้อนกลับไปเมื่อสื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์เป็นสถานที่หลักในการวางเนื้อหา นักวางแผนสื่อต้องเผชิญกับตัวเลือกที่ค่อนข้างน้อย แน่นอนว่าพวกเขามีตัวเลือกในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่ต้องการ (ซึ่งแสดงให้เห็น ในเวลาใด และอื่นๆ) แต่เข้าถึงระดับผู้ชมจำนวนมากได้ แต่เมื่อช่องเคเบิลทีวีหลายร้อยช่องที่มีผู้ชมเฉพาะกลุ่มเล็กๆ ผุดขึ้น การวางแผนสื่อก็เริ่มเปลี่ยนไป ต่อมาคือเว็บไซต์ อีเมล หน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ และโซเชียลมีเดีย การตัดสินใจเกี่ยวกับการจัดวางสื่อมีความซับซ้อนมากขึ้นแบบทวีคูณ และเนื่องจากข้อกำหนดและคุณลักษณะของสื่อแต่ละช่องแตกต่างกันมาก จำนวนและประเภทของชิ้นงานสร้างสรรค์จึงมีความจำเป็นอย่างมากเช่นกัน ยิ่งมีการเปลี่ยนแปลงการวางแผนสื่อมากเท่าไร ก็ยิ่งเหมือนเดิมมากขึ้นเท่านั้น แต่แนวคิดหลักของการวางแผนสื่อแบบดั้งเดิมก็ยังไม่เปลี่ยนแปลง แม้แต่ใน 2021 การวางแผนสื่อที่ยอดเยี่ยมก็คือการทำความเข้าใจว่าช่องทางสื่อใดให้โอกาสคุณได้ดีที่สุด: ส่งข้อความที่ใช่ ไปยังคนที่ใช่ ในเวลาที่เหมาะสม ดังนั้นผู้คนจำนวนมากจึงดำเนินการตามที่ต้องการ ในราคาที่เหมาะสมกับงบประมาณและเป้าหมายที่มีอยู่ การวางแผนสื่อที่ยอดเยี่ยมจะส่งข้อความที่ถูกต้องไปยังบุคคลที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม เพื่อให้ผู้คนจำนวนมากพอดำเนินการตามที่ต้องการสำหรับงบประมาณที่จัดสรรไว้ @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว #MarketingMakers คลิกเพื่อทวีต ยังคงเป็นการสร้างสมดุลระหว่างทางเลือกในการดึงดูดความสนใจจากที่ห่างไกลและพยายามโดดเด่นในช่องทางสื่อที่คับคั่ง เพื่อให้เกิดความสมดุล จำเป็นต้องมีความเข้าใจว่าพื้นฐานของการวางแผนสื่อแบบเดิมได้เปลี่ยนไปสู่การวางแผนสื่อสมัยใหม่ การตลาดบนโซเชียลมีเดีย และการใช้สื่อที่เป็นเจ้าของเองเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์อย่างไร เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีจับคู่เนื้อหาของคุณกับช่องทางการจัดจำหน่ายที่ดีที่สุด คำจำกัดความการวางแผนสื่อ การวางแผนสื่อไม่ได้เปลี่ยนแปลงอย่างมาก ยังคงเป็นกระบวนการที่นักการตลาดกำหนดโดยผ่านประสบการณ์ การวิจัย และสัญชาตญาณ (ในหลายกรณี) ว่าควรวางเนื้อหาไว้ที่ใด เมื่อใด และบ่อยเพียงใด เพื่อให้ได้คุณค่าที่เพียงพอสำหรับธุรกิจ คุณคงคุ้นเคยกับแนวคิดของการวางแผนสื่อและคำศัพท์มากมายที่เข้ากันได้ดี แต่การแสดงนี้มีขึ้นเพื่อตอบคำถามทั้งหมดที่ผู้คนอาจมีเกี่ยวกับการตลาดซึ่งพวกเขารู้สึกไม่สบายใจที่จะถาม ฉันกำลังเสนอคำจำกัดความเหล่านี้สำหรับทุกคนที่ต้องการคำแนะนำหรือหลักสูตรทบทวน เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณ คุณอาจซื้อการเข้าถึงพวกเขา (เช่นเดียวกับการโฆษณา) คุณอาจพยายามเรียกร้องความสนใจจากพวกเขา (เช่นเดียวกับการประชาสัมพันธ์และโซเชียลมีเดียทั่วไป) หรือคุณอาจพยายามดึงดูดพวกเขาให้มาที่คุณสมบัติสื่อของคุณเอง (ศูนย์กลางเนื้อหา เว็บไซต์ สิ่งพิมพ์ดิจิทัล และอื่นๆ) หากต้องการทราบว่าควรทำสิ่งใดในสิ่งเหล่านี้และต้องใช้ความพยายามเพียงใด คุณต้องเข้าใจข้อกำหนดทางการตลาดเหล่านี้ วันที่ของเที่ยวบินหมายถึงวันที่เริ่มต้นและสิ้นสุดสำหรับเนื้อหาสดของคุณ คุณประเมินประสิทธิภาพของเนื้อหาหลังจากเวลาผ่านไป ตัวอย่างเช่น คุณอาจกำหนดเที่ยวบินเป็นหนึ่งเดือน การแสดงผลอธิบายจำนวนการดูเนื้อหาของคุณ อย่าเทียบความประทับใจกับผู้ชมที่ไม่เหมือนใคร หากบุคคลเดียวกันดูโฆษณาหรือเนื้อหา 40 ครั้ง จะนับเป็นการแสดงผล 40 ราคาต่อพัน (CPM) อธิบายต้นทุนของการแสดงผลเหล่านั้น ตัวอย่างเช่น หากแพลตฟอร์มสื่อสัญญา 10,000 การแสดงผลสำหรับ $ 10,000 นั่นคือ CPM ของ $100 (10,000 x $10 ต่อพัน = 10,000). การเข้าถึงสุทธิหมายถึงจำนวนผู้ที่สามารถเห็นเนื้อหาของคุณได้ทั้งหมด การเข้าถึงสุทธิช่วยให้คุณเข้าใจว่าบุคคลเดียวกันสามารถเห็นเนื้อหาของคุณได้กี่ครั้ง การแสดงผลไม่เหมือนกับผู้ดูที่ไม่ซ้ำกัน คนหนึ่งที่ดู #เนื้อหา 40 ครั้ง = 40 ความประทับใจ บันทึก @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent #MarketingMakers คลิกเพื่อทวีต สมมติว่าคุณรับประกัน 1990,000 การแสดงผลที่มีการเข้าถึงสุทธิ 40% ในเที่ยวบินหนึ่งเดือน นั่นหมายถึงแพลตฟอร์มสื่อสัญญาอย่างน้อย 40, 000 ของสิ่งเหล่านั้น 100,000 ความประทับใจจะเป็นคนที่ไม่ซ้ำกัน (ซึ่งแต่ละคนจะเห็นตามสมมุติฐาน) เนื้อหาของคุณ 2.5 ครั้ง) โฆษณาที่ทำซ้ำในเว็บไซต์หรือในทีวีจะแตกต่างจากบทความ รายการทีวี หรือเนื้อหาประเภทอื่นๆ ที่เคยอ่านหรือดูแล้วจะไม่มีใครดูอีกเลยโดยบุคคลเดียวกัน ดังนั้น แม้ว่าการเข้าถึงสุทธิที่สูงขึ้นจะเป็นสิ่งที่ดีเสมอ แต่การแสดงผลซ้ำทั้งหมดนั้นไม่ได้มีค่าเท่ากัน อัตราการคลิกผ่านในสื่อดิจิทัลคือเปอร์เซ็นต์เฉลี่ยของผู้ที่คลิกไปยังสิ่งที่คุณเรียกให้ทำ (อัตรา Conversion เกี่ยวข้องกับขั้นตอนอื่น ผู้ดูคลิกที่ลิงก์ จากนั้นกรอกแบบฟอร์มหรือดำเนินการบางอย่างเมื่อมาถึงหน้า) ซึ่งบางครั้งเรียกว่าอัตรา Conversion หากพวกเขาจะกรอกแบบฟอร์มหรือในทางใดทางหนึ่ง เพื่อทำสิ่งต่างๆ นอกเหนือจากการคลิก สำหรับโซเชียลมีเดีย การกดชอบ การแชร์ และการติดตามอาจถูกวัดแยกกัน แต่อาจถูกพิจารณาว่าเป็น “Conversion” ประเภทอื่นๆ แผนการโฆษณาคือการรวมกันของช่องทางสื่อทั้งหมดที่คุณใช้ในช่วงเวลาหนึ่งเพื่อบรรลุความสำเร็จเชิงกลยุทธ์ บางครั้งเรียกว่าแผนการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เมื่อมีคนถามว่าแผนการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของคุณคืออะไร พวกเขาต้องการทราบว่าคุณใช้งบประมาณของคุณในช่องทางสื่อต่างๆ อย่างไรเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเพื่อสนับสนุนเป้าหมายทางธุรกิจเชิงกลยุทธ์เฉพาะของคุณ ตอนนี้คุณเข้าใจองค์ประกอบพื้นฐานที่นักวางแผนสื่อทุกคนรู้แล้ว แม้ว่าแนวคิดหลักเหล่านั้นจะไม่เปลี่ยนแปลง แต่การเปลี่ยนแปลงพื้นฐานอย่างหนึ่งก็ทำให้การวางแผนสื่อสั่นคลอนอีกครั้ง การวางแผนสื่อเมื่อคุณเป็นสื่อ ด้วยการเพิ่มขึ้นของสื่อที่เป็นเจ้าของเป็นกลยุทธ์ นักการตลาดเนื้อหา (และแบรนด์ที่พวกเขาทำงานด้วย) ได้กลายเป็นสื่อ เว็บไซต์ของคุณ บล็อก ศูนย์ทรัพยากร และความพยายามในโซเชียลมีเดียของคุณล้วนเป็นสื่อที่ใช้งานได้จริงเช่นกัน ความพยายามด้านสื่อของเราเป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาดและการสื่อสารแบบบูรณาการด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น พิจารณาบล็อก Health Essentials ของคลีฟแลนด์คลินิก เปิดตัวใน 2013 สิ่งพิมพ์ขยายจาก 40, 000 การเข้าชมรายเดือนถึง 3.2 ล้านครั้งต่อเดือนในเวลาเพียง 000 เดือน วันนี้บล็อกดึงดูดผู้เข้าชมมากกว่า 4 ล้านคนต่อเดือน ทำให้เป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางด้านการดูแลสุขภาพออนไลน์ที่มีผู้เข้าชมมากที่สุด ด้วยแฟน Facebook มากกว่า 1.5 ล้านคนและผู้ติดตาม Twitter กว่าครึ่งล้านคน Health Essentials มีผู้ชมมากกว่าสื่อสิ่งพิมพ์จำนวนมาก คลีฟแลนด์คลินิกได้กลายเป็นสื่อการดูแลสุขภาพ ซึ่งหมายความว่า Health Essentials มักจะชนะเมื่อนักวางแผนสื่อของคลินิกตัดสินใจว่าจะใช้งบประมาณของตนที่ใดเพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูงสุดจาก CPM และการเข้าถึงสุทธิที่ดีที่สุด นักการตลาดมักกดดันให้มองหาแอปใหม่ เครือข่ายโซเชียลมีเดีย เทคโนโลยี หรือแม้แต่เว็บไซต์ต่างๆ ผ่านเลนส์คลาสสิกของการวางแผนสื่อ แต่การไล่ตามผู้ชมไม่ได้ผลอย่างที่เคยเป็นมา มีหลายช่องเกินไป หากคุณไล่ตามผู้ชมด้วยการวางเนื้อหาและโฆษณาในช่องสื่อต่างๆ มากขึ้นเรื่อยๆ คุณจะเสี่ยงต่อการแยกกลุ่มผู้ชมของคุณไปถึงจุดที่ไม่สามารถเข้าถึงพวกเขาได้เลย หากคุณวาง #content และโฆษณาในช่องสื่อต่างๆ มากขึ้นเรื่อยๆ คุณจะเสี่ยงต่อการแยกกลุ่มผู้ชมของคุณ ซึ่งเข้าถึงไม่ได้ทั้งหมด @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว #MarketingMakers คลิกเพื่อทวีต ตัวอย่างเช่น สมมติว่าผู้ชมของคุณได้รับทุกสิ่งที่พวกเขาต้องการจากเพจ Facebook ของคุณ ตอนนี้คุณถูกล็อคไม่ให้เข้าถึงพวกเขาผ่านทาง Facebook ไม่ว่าจะต้องแลกมาด้วยอะไรก็ตาม ทวีคูณด้วย Twitter, LinkedIn, Instagram, TikTok, Clubhouse และช่องทางอื่นๆ ที่จะตามมา ง่ายที่จะเห็นว่าคุณจะต้องจัดลำดับความสำคัญว่าส่วนเล็ก ๆ ของผู้ชมทั้งหมดของคุณต้องกล่าวถึงในเวลาใดก็ตาม แต่ด้วยแบรนด์เนื้อหา คุณไม่ได้เป็นผู้เช่าอสังหาริมทรัพย์อีกต่อไป คุณเป็นเจ้าของ คุณสามารถสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดและสร้างผู้ชมที่มีคุณค่าทางธุรกิจของคุณ และในทางกลับกัน ใครจะให้ความสำคัญกับแบรนด์ของคุณ คุณสามารถใช้วิธีการวางแผนสื่อที่คลาสสิกและใช้งานได้ดีเพื่อกำหนดมูลค่านั้น แต่แทนที่จะกำหนดสถานที่เช่าที่ดีที่สุด คุณจะต้องเลือกแปลงที่ดินที่ดีที่สุด เมื่อคุณลงทุนในเนื้อหา คุณต้องการวางไว้ในที่ที่คุณรู้ว่าคนที่เหมาะสมจะเห็นเนื้อหานั้น นั่นอาจเป็นสถานที่ที่มีเสียงดังและวุ่นวาย หรืออาจกลายเป็นสวนหลังบ้านของคุณเอง เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: บทบาทหลัก 7 ประการของ 2020 ทีมการตลาดเนื้อหา สมัครสมาชิกรายการเล่นของ Marketing Makers ในช่อง YouTube ของเรา หรือสมัครรับจดหมายข่าว CMI รายวันหรือรายสัปดาห์เพื่อรับการแจ้งเตือน ตอนใหม่ ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

  • บ้าน
  • Business
  • Data science
  • Marketing
  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button