Business

สร้างสมดุลระหว่างความเสี่ยงและการเข้าถึง: ภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของแบรนด์

คุณรู้หรือไม่ว่าการคลิกของคุณมาจากไหน? คุณรู้หรือไม่ว่าโฆษณาของคุณกำลังจะไปที่ใด ไม่มีใครอยากเห็นผลิตภัณฑ์ของตนโฆษณาบนเว็บไซต์ที่ผลักดันข่าวปลอม ทฤษฎีสมคบคิด หรือการเมืองสุดโต่ง นักการตลาดที่ฝึกฝนความปลอดภัยของแบรนด์ควรป้องกันไม่ให้เกิดขึ้นได้ แต่การปฏิบัตินั้นไม่สมบูรณ์แบบ “แบรนด์ของคุณเป็นทรัพย์สินทางการเงินที่มีค่าซึ่งสามารถเสียหายได้หลายวิธี” คริสตอฟเฟอร์ เบเลา รองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อดิจิทัลของ Media.Monks บริษัทให้บริการด้านการผลิตและโฆษณาแห่งแรกในโลกดิจิทัลกล่าว “อย่างไรก็ตาม หลายบริษัทยังคงประเมินแบรนด์ของตนต่ำเกินไป และด้วยเหตุนี้ มักจะจัดลำดับความสำคัญของกลยุทธ์ 'ประสิทธิภาพในทุกค่าใช้จ่าย' ในระยะสั้น” แท้จริงแล้ว บางบริษัทกำลังค้นพบวิธีที่ยากที่การไล่ตามคลิกนั้นไม่มีทางทำเงินได้ JP Morgan Chase ลดจำนวนเว็บไซต์ที่ลงโฆษณาโดย 19% โดยไม่สูญเสียธุรกิจใดๆ AirBnB ลดค่าใช้จ่ายทางการตลาดลง % ในช่วงการชะลอตัวของ COVID- 19 แต่เห็นว่า การจองดีดตัวขึ้นโดยไม่คืนค่างบประมาณโฆษณา Uber ชนะคดีฟ้องร้องบริษัทที่สร้างการคลิกโฆษณาเท็จและวางโฆษณาของ Uber บนเว็บไซต์ลามกอนาจารโดยละเมิดสัญญา แล้วทางแก้คืออะไร? ทำน้อยเกินไปที่จะปกป้องแบรนด์ และจะทำให้มัวหมองจากตำแหน่งที่ไม่ดี ทำมากเกินไปเพื่อรับประกันความปลอดภัยและความกลัวของแบรนด์ – ถูกหรือผิด – พลาดโอกาสในการขาย คุณจะทำให้ถูกต้องได้อย่างไร? การบล็อกคำหลักเป็นเครื่องมือที่ไม่สุภาพ ตัวอย่างที่ดีของการย้อนกลับด้านความปลอดภัยของแบรนด์เกี่ยวกับ COVID- 19 ใช่ การระบาดใหญ่ได้กระตุ้นการช็อปปิ้งออนไลน์และนำผู้อ่านมาที่เว็บไซต์ข่าวมากขึ้น แต่โฆษณาแบนเนอร์เหล่านั้นที่ The New York Times และ Wall Street Journal เพียงแสดงเมฆตัดกับพื้นหลังท้องฟ้าสีฟ้า เหตุผล? การปิดกั้นคำหลัก ดร.ออกัสติน ฟู ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลของกลุ่มบริษัท Fou Analytics บริษัทที่ปรึกษาด้านวิทยาศาสตร์การตลาด กล่าวว่า “เทคโนโลยีความปลอดภัยของแบรนด์นั้นหยาบจนเป็นอันตรายต่อสื่อสิ่งพิมพ์ แบรนด์ที่ไม่ต้องการที่จะเชื่อมโยงกับข้อมูลที่ผิดเกี่ยวกับ COVID-19 ใช้คำนั้นเพื่อบล็อกตำแหน่งโฆษณา พวกเขาหลีกเลี่ยงการถูกวางไว้บนไซต์ข่าวปลอมที่เกี่ยวกับการค้ามนุษย์ทฤษฎีสมคบคิด แต่ยังสูญเสียตำแหน่งในไซต์ข่าวที่ข้อเท็จจริงเกี่ยวกับการค้ามนุษย์ “ข่าวเป็นช่องโฆษณาระดับพรีเมียม” Neal Thurman ผู้ร่วมก่อตั้ง Brand Safety Institute (BSI) กล่าว แม้ว่าเว็บไซต์ข่าวจะมีการเข้าชมสูงเป็นประวัติการณ์ก็ตาม “เราไม่เห็นการเพิ่มขึ้นในการสร้างรายได้ที่สอดคล้องกัน” เครื่องมือเหล่านี้เป็นเครื่องมือทื่อจริงๆ Thurman กล่าว แต่ “ง่ายต่อการตำหนิเครื่องมือ” เขากล่าวต่อ “ในบางจุด ด้วยพื้นที่โฆษณาดิจิทัลจำนวนมหาศาล จึงไม่น่ามีปัญหาในการใช้เวลาในการปรับแต่งเครื่องมือ” Akshay Varma ผู้อำนวยการฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์ของ AdPushup กล่าวว่า “ด้วยคำหลักที่กว้างกว่า คุณอาจตกอยู่ในสถานการณ์ที่มีเปอร์เซ็นต์ผิดพลาดสูง” Akshay Varma ผู้อำนวยการฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์ของ AdPushup กล่าว ซึ่งเชื่อมโยงผู้สร้างเนื้อหากับการแลกเปลี่ยนโฆษณา “อย่างที่กล่าวไปแล้ว การบล็อกคีย์เวิร์ดอยู่ที่นี่เพื่อคงอยู่” การคลิกผิดๆ ปัญหาอีกประการหนึ่งที่แบรนด์ต้องเผชิญคือการฉ้อโกงโฆษณา ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ที่น่าสงสัยถูกตั้งค่าให้ดึงดูดโฆษณาออนไลน์โดยใช้บอทเพื่อสร้างการคลิกปลอม บนไซต์หรือบน โฆษณา “ครั้งสุดท้ายที่คุณคลิกโฆษณาคือเมื่อไหร่” ฟูถาม มนุษย์ไม่คลิกโฆษณา การฉ้อโกงโฆษณาต่อต้านการแก้ปัญหาในขณะนี้ “มันเป็นปัญหาจูงใจ” ฟูกล่าว “ตราบใดที่ผู้โฆษณาซื้อเว็บไซต์ที่มีราคาต่ำและยาว… มันยากที่จะเลิกนิสัยนั้น” การรวมกันของปริมาณมาก ราคาต่ำ และการคลิกสูงจะทำให้นักการตลาดติดใจ เขากล่าว อุตสาหกรรมสามารถกำหนดรายการมาตรฐานเพื่อต่อสู้กับแนวปฏิบัติดังกล่าว ติดแท็กช่องทางบางช่องทาง และรับความรู้สึกที่ดีขึ้นว่าใครทำงานในห่วงโซ่อุปทานโฆษณา Thurman กล่าว เมื่อคุณรู้ว่าใครเป็นผู้เผยแพร่หน้าเว็บนั้น คุณสามารถรับรองได้ว่าช่องนั้นเชื่อถือได้ BSI ต้องการให้เครื่องมือและข้อมูลแก่นักการตลาดในการตัดสินใจด้วยตนเองว่าพวกเขาพอใจอะไรเมื่อวางโฆษณา “ความท้าทายสำหรับนักการตลาดคือการสะท้อนตัวเอง” Thurman กล่าว “คิดถึงสิ่งที่ใช่สำหรับแบรนด์ของคุณ” “ในที่สุด สินค้าคงคลังที่ซื้อผ่านการแลกเปลี่ยนสามารถดำเนินการได้ภายในรายการที่อนุญาตซึ่งให้การควบคุมที่จำกัดและป้องกันในระดับสูงสุด ไม่ให้เกิดขึ้น” เบเลากล่าว “แบรนด์ที่เต็มใจรับความเสี่ยงมากขึ้นสามารถพึ่งพาเครื่องมือภายในเซิร์ฟเวอร์โฆษณาหรือ DSP ของตนที่จัดหมวดหมู่และประเมินเนื้อหาเพื่อความปลอดภัยของแบรนด์ภายในเกณฑ์ที่กำหนดได้” “การบล็อกคำหลักและรายการบล็อกเป็นแนวป้องกันแรกที่สามารถใช้การได้เพื่อปกป้องแบรนด์ของคุณจากเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม” Belau พูดต่อ แต่วิธีนี้เหมือนกับการเล่น whack-a-mole เนื่องจากวิธีการนี้ต้องการการอัปเดตด้วยตนเองเป็นรายสัปดาห์หรือรายวัน “รายการที่ไม่อนุญาตจะไม่ใช่การพิสูจน์ข้อผิดพลาดอย่างสมบูรณ์ แต่ผู้ลงโฆษณาที่ต้องการสร้างสมดุลในการเข้าถึงและความปลอดภัยของแบรนด์มักจะพบว่าวิธีนี้เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด” “ไม่มีทางที่ตรงไปตรงมาในการหลีกเลี่ยงข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง” Varma กล่าว “ไม่มีกฎเกณฑ์ใดขนาดหนึ่งที่เหมาะสม แต่ก็ปลอดภัยที่จะบอกว่าทุกเว็บไซต์มีปริมาณการใช้บอทบางส่วน ตัวเลขเปอร์เซ็นต์หลักเดียว และยังมีอื่นๆ แม้ว่า ชนกลุ่มน้อยที่มีปริมาณการใช้บอทมากกว่าผู้ใช้จริง” วาร์มากล่าวว่า นักวิเคราะห์สามารถดูลักษณะการจราจร พฤติกรรมผู้เข้าชม และประวัติการเข้าชม เพื่อแยกแยะการคลิกของมนุษย์ออกจากการปลอมแปลง ทำให้เป็นอัตโนมัติแต่มีมนุษยธรรม “เทคโนโลยีการตรวจจับคนดีไม่สามารถตามทันเทคโนโลยีคนเลวได้” Fou กล่าว แทนที่จะเสียเวลาในการแข่งขันด้านอาวุธเทคโนโลยีที่ไม่มีวันสิ้นสุด Fou เสนอวิธีแก้ปัญหาของมนุษย์: รู้ว่าคุณกำลังติดต่อกับใคร นักการตลาดยังสามารถใช้เส้นทางตรงไปยังผู้เผยแพร่โฆษณาได้อีกด้วย Thurman กล่าวเสริม “แม้ว่าคุณจะจ่ายในราคาที่สูงกว่า คุณก็รู้ว่าโฆษณาจะแสดงต่อมนุษย์” การไล่ตามต้นทุน การเข้าถึง และปริมาณมีผลกระทบต่อแบรนด์ Thurman กล่าว จะดีกว่าไหมที่จะรักษาความปลอดภัย 100 การแสดงผลนับล้านโดยรู้ว่าโฆษณาไปยังไซต์จริงและเชื่อถือได้ หรือคุณต้องการ 500 ล้านการแสดงผลและรับความเสี่ยง? “ฉันเคยเห็นแบรนด์ที่ไม่เต็มใจที่จะโฆษณาในบางช่องทางเลยเพราะกลัวว่าพวกเขาอาจตกอยู่ในสภาพแวดล้อมที่เสี่ยง” เบเลากล่าว “โดยปกติแบรนด์เหล่านี้ไม่เข้าใจเครื่องมือที่มีให้ และกำลังดำเนินการตามสมมติฐานที่พวกเขาหยิบขึ้นมา (บ่อยครั้ง) บทความปลุกระดม” อย่างไรก็ตาม ด้วยความระมัดระวังมากเกินไป พวกเขา “จำกัดข้อได้เปรียบของผู้เสนอญัตติแรกอย่างร้ายแรงสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณารายใหม่รายใหญ่” ทำให้สูญเสียโอกาสในการเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ “ยังมีผลประโยชน์ทับซ้อนโดยธรรมชาติที่ไม่มีใครชอบพูดถึง การเข้าชมบางรูปแบบ (รวมถึงบอท) หรือตำแหน่งอาจมีราคาถูก ดังนั้นจึงเหมาะสำหรับ ROI และเป้าหมายด้านงบประมาณของคุณ แต่อาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ของคุณ” วาร์มากล่าวว่า “การต่อต้านสิ่งล่อใจนี้จะจ่ายเงินปันผลในระยะยาว” เธอกล่าว “[B]ots ไม่เคยเพิ่มการแปลงของใครเลย”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button