Business

เรื่องจริงบน MarTech: การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณควรอยู่ที่ใดในสแต็กใหม่ของคุณ

การปรับให้เป็นส่วนตัวแบบออนไลน์เป็นแนวคิดที่อยู่กับเรามานานกว่าสองทศวรรษแล้ว แต่การพัฒนาล่าสุดได้ยกระดับความสำคัญสำหรับผู้นำของ Martech: ความสนใจในการทดสอบและการเพิ่มประสิทธิภาพที่มากขึ้นนำไปสู่ความต้องการโปรแกรมส่วนบุคคลที่ “เปิดตลอดเวลา” มากขึ้น การเข้าถึงข้อมูลลูกค้าได้ดีขึ้น และเซ็กเมนต์ ซึ่งเปิดโอกาสสำหรับประสบการณ์ที่ตรงเป้าหมายยิ่งขึ้นในการตั้งค่าดิจิทัล การเกิดขึ้นของแนวทางที่ใช้ AI และ ML สำหรับการปรับตรรกะส่วนบุคคลให้เป็นแบบอัตโนมัติ และความคาดหวังของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นสำหรับความเกี่ยวข้อง เกิดจากประสบการณ์กับแพลตฟอร์มผู้บริโภครายใหญ่อย่าง Netflix อย่างไรก็ตาม ผู้นำของ Martech ในปัจจุบันยังคงประสบปัญหาในการใช้งานส่วนบุคคล แม้แต่ในบริษัทขนาดใหญ่ที่มีทรัพยากรเพียงพอ และบรรดาผู้ที่ฉลาดขึ้นเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายผู้คนในแต่ละช่องทางต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลที่สอดคล้องกันผ่านชุดช่องที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ สิ่งนี้ทำให้เกิดคำถามแรกที่ต้องตอบในชุดบทความสามส่วนของฉันเกี่ยวกับ Personalization at Scale: Personalization ควรอยู่ที่ใดใน omnichannel martech stack? มรดกของไซโล ในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา คำถามนั้นส่วนใหญ่ไม่มีใครถาม การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นเพียงความเป็นไปได้ภายในไซโลที่แตกต่างกัน มาเจาะลึกประวัติศาสตร์กันที่นี่ กอง Martech ที่ทันสมัยประกอบด้วยช่องทางที่ด้านบนซึ่งคุณโต้ตอบกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้า จากนั้นคุณจะมีสภาพแวดล้อมการโต้ตอบและการส่งมอบ ตลอดจนแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมที่อยู่ข้างใต้ ในช่วง 2000 และ 2010 สิ่งนี้ผลักดันให้ผู้ค้าทุกระดับสร้างบริการส่วนบุคคลภายในแพลตฟอร์มแยกกัน ซึ่งรวมถึง: เว็บ แพลตฟอร์มการจัดการเนื้อหาและประสบการณ์ (WCM) เพื่อปรับแต่งประสบการณ์เว็บไซต์ที่มีเนื้อหาหนักเป็นส่วนตัว แพลตฟอร์มการจัดการแคมเปญและการตลาดขาออก เพื่อปรับแต่งอีเมลและข้อความอื่น ๆ ให้เป็นส่วนตัว ระบบอีคอมเมิร์ซ เพื่อสร้างคำแนะนำการช็อปปิ้งที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล แพลตฟอร์ม CRM เพื่อแนะนำการดำเนินการและการสนทนาที่ดีที่สุดถัดไปในบริบทการขายหรือการสนับสนุน และอื่นๆ… บริการส่วนบุคคลในปัจจุบันมักอยู่ใน กล่องต่าง ๆ หลายกล่องในกองใด ๆ ที่มา: RSG ดังนั้นมรดกของไซโลส่วนบุคคลพร้อมข้อเสียของผู้ดูแลทั้งหมด ขาดวิธีง่ายๆ ในการสร้างมาตรฐานหรือแม้แต่ปรับกฎเหล่านั้นในทุกที่ ตรรกะการกำหนดเป้าหมายของคุณจึงติดอยู่กับช่องทางการจัดส่งแต่ละช่องทาง ซึ่งจะนำไปสู่ประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่ต่อเนื่องและน่าหงุดหงิด ลูกค้าอาจได้รับข้อเสนอทางอีเมลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ซึ่งต่อมาไม่พบในหน้าร้านของคุณ ขณะที่ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมในเว็บไซต์ของคุณก็เปล่าประโยชน์ เพียงเพื่อจะได้รับคำแนะนำที่ต่างออกไปจากแพลตฟอร์ม WCM ของคุณ เธอโทรหาตัวแทนบริการที่ให้คำแนะนำที่ต่างออกไป ไม่ดี. แต่วิธีแก้ปัญหาทางเลือกคืออะไร? ตัวเลือกของคุณสำหรับการปรับที่นั่งส่วนบุคคลในกองของคุณ มีอย่างน้อยสามแห่งในกองของคุณ ซึ่งคุณสามารถนั่งบริการส่วนบุคคลได้ แน่นอนว่าไม่มีคำตอบที่ถูกต้องเพียงข้อเดียว และคุณสามารถผสมผสานกลยุทธ์ต่างๆ เข้ากับสถานการณ์ต่างๆ ได้ 1. การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในช่อง สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตตามสภาพที่เป็นอยู่ดังที่อธิบายไว้ข้างต้น และพยายามเพิ่มประสิทธิภาพให้มากที่สุด ในบางกรณี กลยุทธ์นี้อาจใช้ได้ผลดีสำหรับคุณ ก่อนอื่น นี่เป็นวิธีที่ง่ายและรวดเร็วที่สุดในการ “เติบโต” ประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว แต่คุณอาจพบประโยชน์อื่นๆ ด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น แนวทางนี้นำเสนอการบูรณาการที่รัดกุมที่สุดภายในชั้นประสบการณ์ของคุณ ดังนั้นในแพลตฟอร์ม WCM ของคุณ คุณสามารถจับคู่ตรรกะในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณกับเนื้อหาเว็บไซต์ได้อย่างแนบเนียน ที่ซึ่งผู้จัดการเนื้อหาทำหน้าที่เป็นผู้จัดการการกำหนดเป้าหมายเป็นสองเท่า สิ่งนี้สามารถทำงานได้ดีมาก ข้อเสียดังที่กล่าวไว้ข้างต้นคือคุณสูญเสียความสม่ำเสมอ ความสม่ำเสมอ หรือมาตรฐานข้ามช่องสัญญาณอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เว้นแต่คุณจะพยายามผ่านการประสานงานด้วยตนเองจำนวนมาก ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะไม่ยั่งยืน 2. การปรับให้เป็นส่วนตัวโดยเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มข้อมูล ตัวเลือกถัดไปคือให้มีการตั้งค่าส่วนบุคคลเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มข้อมูลช่องทาง Omni เช่น Customer Data Platform (CDP) หรือ Journey Orchestration Engine (JOE) CDP หลายรายการและ JOE เกือบทั้งหมดมีชุดย่อยของความสามารถในการปรับแต่งส่วนบุคคลที่สร้างขึ้นจากความสามารถในการจัดการข้อมูลหรือเป็นส่วนสำคัญของความสามารถในการประสาน ในบางกรณี ความสามารถอาจพิสูจน์ได้เล็กน้อย แต่คุณได้รับประโยชน์จากการใช้งานใกล้กับข้อมูลลูกค้าที่สำคัญทั้งหมด ตัวอย่างเช่น หากสถานะของใครบางคนเปลี่ยนแปลง เช่น การสมัครรับข้อมูลหมดอายุ คุณสามารถส่งการสื่อสารแบบ win-back ส่วนบุคคลให้พวกเขาได้ ที่สำคัญ คุณควรจะสามารถดำเนินการนี้ได้ในหลายแพลตฟอร์ม รวมถึงคอลเซ็นเตอร์ของคุณ เนื่องจากตรรกะในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่ได้ “ติดอยู่” ในช่องใดช่องทางหนึ่ง มีข้อเสียสำหรับแนวทางนี้ การรวมเข้ากับช่องที่อ่อนแออาจนำไปสู่ปัญหาต่างๆ เช่น การซ้ำซ้อนของบล็อกเนื้อหาส่วนบุคคล คุณอาจเผชิญกับความท้าทายที่พยายามบรรลุการแลกเปลี่ยนข้อมูลแบบเรียลไทม์แบบสองทิศทางระหว่างชั้นข้อมูลและชั้นการมีส่วนร่วมของคุณ 3. Personalization as a dedicated service ตัวเลือกสุดท้ายคือแพลตฟอร์มการตั้งค่าส่วนบุคคลโดยเฉพาะเป็นเครื่องมือแบบสแตนด์อโลนในสแต็กของคุณ ในบางแง่มุม วิธีการนี้จะสะท้อนแนวทางที่เน้นข้อมูลเป็นศูนย์กลาง เนื่องจากกลายเป็นบริการพื้นฐานที่ถูกตัดการเชื่อมต่อจากช่องทางใดๆ เพียงจำไว้ว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจะใช้ได้ผลดีที่สุดเมื่อคุณมีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูลลูกค้าที่เชื่อถือได้ ดังนั้นวิธีการนี้จึงไม่ขัดต่อความต้องการโปรไฟล์ลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียว ทำให้เป็นมาตรฐาน และเข้าถึงได้ ประโยชน์ที่สำคัญคือเครื่องมือปรับแต่งส่วนบุคคลโดยเฉพาะสามารถให้ช่วงความสามารถส่วนบุคคลทั้งหมดในทางทฤษฎี ตั้งแต่คำแนะนำหลายประเภทไปจนถึงการทดสอบประเภทต่างๆ และอื่นๆ ด้านลบ การวิจัยการประเมินผู้จำหน่าย Personalization Platform ใหม่ของ RSG ชี้ให้เห็นว่าโซลูชันจำนวนมากเหล่านี้ยังไม่ผ่านการทดสอบในตลาดที่กว้างขึ้น สิ่งที่คุณควรทำ อย่างที่คุณเห็น ทั้งสามวิธีนำมาซึ่งข้อเสียของมันเอง นี่เป็นข้อมูลสรุปที่มีประโยชน์ โดยอิงจากประสบการณ์ของ RSG ในการทำงานกับองค์กรขนาดใหญ่ แนวทางการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ที่มา: RSG โดยทั่วไปแล้ว ทางเลือกเหล่านี้เป็นตัวแทนของสเปกตรัมที่มีวุฒิภาวะ แต่ยังอาจเป็นการเดินทางสู่สถาปัตยกรรมที่หรูหรา (อ่านได้ ปรับขนาดได้และยั่งยืน) แน่นอนว่าแนวทางเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นพร้อมกัน และเรามักจะเห็นองค์กรต่างๆ ปรับใช้แนวทางเหล่านี้ร่วมกัน ดังนั้นสำหรับชัยชนะทางยุทธวิธีบางอย่าง คุณอาจใช้การปรับเปลี่ยนช่องสัญญาณในแบบเฉพาะตัว ในขณะที่ในระยะยาว หรือกรณีการใช้งานเชิงกลยุทธ์ ปรับขนาดได้ และช่องทางที่หลากหลายมากขึ้น คุณอาจลงเอยด้วยการปรับใช้ชั้นแพลตฟอร์มเฉพาะที่แยกต่างหาก ในที่สุด เทคโนโลยีการปรับให้เป็นส่วนตัวก็ไม่มีอยู่ในสุญญากาศ สำหรับโพสต์ถัดไปในชุดนี้ ฉันจะดูความสามารถเฉพาะที่จำเป็นในการประสบความสำเร็จด้วยการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณตามขนาด Real Story บน MarTech นำเสนอผ่านความร่วมมือระหว่าง MarTech และ Real Story Group ซึ่งเป็นองค์กรวิจัยและให้คำปรึกษาที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าของผู้ขาย ซึ่งช่วยให้องค์กรต่างๆ สามารถตัดสินใจเกี่ยวกับสแต็คเทคโนโลยีการตลาดและการเลือกแพลตฟอร์มได้ดีขึ้น

  • บ้าน
  • Business
  • Data science
  • Marketing
  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button