Marketing

7 ความจริงของการตลาดเนื้อหาที่จะช่วย Quibi จากการไป Qui-Bye

ลงทุนกว่าพันล้านดอลลาร์ในเนื้อหาแบบสั้น นั่นคือที่มาของคำเก้าคำของ Quibi ตัวย่อของ “quibi ด่วน” Quibi ได้รับการออกแบบมาให้เป็นตัวทำลายอุปกรณ์เคลื่อนที่ ซึ่งเป็นบริการสตรีมวิดีโอสั้นที่มีคนดังชื่อดัง ดูเหมือนว่าจะเป็นสูตรที่สมบูรณ์แบบสำหรับความสำเร็จของเนื้อหา – ผู้ที่มีผู้ติดตามจำนวนมากในเนื้อหาที่จะดึงดูดผู้ชมที่มีช่วงความสนใจสั้นที่สุดในประวัติศาสตร์ และนำโดยสองหัวหอกในธุรกิจและความบันเทิง: Meg Whitman และ Jeffery Katzenberg แต่หกเดือนหลังจากการเปิดตัว Quibi ก็พังทลาย อย่างไรก็ตาม บริการสตรีมมิ่งกำลังได้รับความนิยมอย่างมาก ผู้คนนับล้านติดอยู่ที่บ้านนั่งอยู่หน้าจอ ยืดเวลาในตอนเย็นของพวกเขาจนถึงเช้าตรู่ และสูญเสียวันหยุดสุดสัปดาห์ไปกับการดูซีรีส์ต้นฉบับบน Netflix อย่างยาวนาน ซีซันแล้วซีซั่นของซิทคอมคลาสสิกเรื่องนั้นบน Hulu หรือการแนะนำหลังจากคำแนะนำบน YouTube กิบิพลาดได้ยังไง? นักเรียนโรงเรียนธุรกิจอาจวิเคราะห์ความล้มเหลวเป็นเวลาหลายปี แต่นักการตลาดเนื้อหาที่รอบรู้จะสังเกตเห็นข้อผิดพลาดทั้งเจ็ดนี้อย่างรวดเร็วในการคิดเบื้องหลังแผนของ Quibi 1. ความยาวไม่ใช่ตัวเลขมหัศจรรย์ ครีเอเตอร์ของ Quibi สันนิษฐานว่าผู้ที่ดูบนอุปกรณ์พกพาจะจ่ายเงินสำหรับเนื้อหาที่ส่งเป็น “บท” สั้นๆ ที่พวกเขาสามารถบริโภคได้ทุกที่ทุกเวลา แต่บริการสตรีมแบบยาวก็มีแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ด้วย และมีปุ่มหยุดชั่วคราวที่ครบครันเพื่อให้ผู้ดูรับชมได้มากหรือน้อยตามที่มีเวลา ผลปรากฎว่า ผู้ที่ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่จะเลือกสิ่งที่จะรับชมในแบบที่ผู้ดูส่วนใหญ่ทำ โดยพิจารณาจากเนื้อหาที่พวกเขาสนใจ ไม่ใช่ความยาวที่เหมาะสมที่สุดสำหรับสถานการณ์ปัจจุบัน ความสำคัญของความยาวเป็นคำถามทั่วไป – และการอภิปราย – ในตลาดเนื้อหา การค้นหาโดย Google เผยให้เห็นพาดหัวข่าวและตัวอย่างข้อมูลจำนวนมากที่สนับสนุนให้ดำเนินไปอย่างยาวนาน แต่คำตอบที่แท้จริง – ขึ้นอยู่กับ – ปรากฏในรายละเอียด อ่านคำแนะนำนี้จากโพสต์บล็อกของ HubSpot: “สำหรับ SEO ความยาวของโพสต์บล็อกในอุดมคติควรเป็น 2,100 ถึง 2,400 คำตามข้อมูล HubSpot” แต่ประโยคนั้นไม่ได้สะท้อนบริบททั้งหมด HubSpot อธิบายการวิเคราะห์ 50 โพสต์บล็อกที่มีการอ่านมากที่สุดพบจำนวนคำตั้งแต่ 333 ถึง 5,400. มากกว่า 30% – 16 ของโพสต์ที่ประสบความสำเร็จเหล่านั้น – เข้ามาน้อยกว่า 1 2005 คำ Takeaway: อย่าพึ่งพาจำนวนคำหรือความยาวของวิดีโอเป็นจุดเริ่มต้น (หรือการขาย) สำหรับการสร้างเนื้อหาทั้งหมด ความยาวไม่ใช่ทุกอย่าง นั่นคือความจริง #ContentMarketing ที่สามารถช่วย @Quibi จากความล้มเหลวที่น่าทึ่ง @AnnGynn ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกันด้วยมือ: เมื่อคุณควร (และไม่ควร) สร้างเนื้อหาแบบยาว 2 งบประมาณจำนวนมากไม่ได้รับประกันความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ Quibi ระดมทุนได้ $1 75 พันล้าน. เมื่อพับหกเดือนต่อมา รายงานระบุว่าเหลือเงินเพียง $350 ล้านเท่านั้นที่จะคืนให้กับนักลงทุน นั่นไม่ใช่แค่ความล้มเหลวเท่านั้น นั่นคือระเบิด นักการตลาดเนื้อหาทราบดีว่าความสำเร็จไม่ได้ถูกกำหนดไว้ในบรรทัดงบประมาณ ในขณะที่ 47% ของ B2C และ 79% ของนักการตลาด B2B กล่าวว่าโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของพวกเขาประสบความสำเร็จ 29% ของ B2C และ 47% ของนักการตลาด B2B รายงานงบประมาณน้อยกว่า $75,. (และ 29% ของ B2C และ 27% ของ B2B ไม่มีงบประมาณการตลาดเนื้อหาที่กำหนดไว้) Takeaway: อย่าถือว่าความสำเร็จนั้นอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อมหากงบประมาณการตลาดเนื้อหาของคุณมีน้อย – หรือนั่น ให้ถ้างบประมาณของคุณใหญ่ อย่าถือว่าความสำเร็จนั้นอยู่ไกลเกินเอื้อมเมื่อ #ContentMarketing งบประมาณของคุณมีน้อย – หรือว่ามันจะได้รับถ้างบประมาณของคุณมาก @AnnGynn ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีตเนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: 23 เคล็ดลับในการใช้ประโยชน์สูงสุดจากงบประมาณการตลาดเนื้อหาของคุณ 3 ของใหม่แวววาวไม่ได้ดึงดูดสายตาเสมอไปอย่างที่ Ahiza García-Hodges เขียนให้กับ NBC News: “Quibi ยังขาดข้อได้เปรียบจาก … Disney+, HBO Max และ NBC Universal's Peacock ซึ่งมีแคตตาล็อกเนื้อหาที่ลึกซึ้งอยู่แล้ว เป็นที่นิยมของผู้ชม” ในฐานะคนที่ทำงานด้านการตลาดเนื้อหาวันแล้ววันเล่า คุณคงทราบดีถึงความเหนื่อยล้าของเนื้อหา – ความรู้สึกที่เคยไปที่นั่นและเสร็จสิ้นไปแล้ว ดังนั้นเมื่อมีแนวคิดใหม่หรือสร้างสรรค์เข้ามา คุณต้องการกระโดดไปที่โอกาสที่จะทำมันเพื่อหลุดพ้นจากเนื้อหาของคุณ แต่นั่นเป็นเพียงการตัดสินใจที่ฉลาดหากผู้ชมของคุณรู้สึกเช่นเดียวกัน Takeaway: ถามผู้ชมของคุณก่อนที่คุณจะสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่ต่อไป หรือแม้แต่สิ่งเล็กๆ ที่อยู่นอกเขตความสะดวกสบายของเนื้อหาแบรนด์ของคุณ ดึงกลุ่มสนทนา ทำแบบสำรวจ หรืออย่างน้อยก็ขอให้ลูกค้าและพนักงานจำนวนหนึ่งที่ไม่ใช่ฝ่ายการตลาดเพื่อขอข้อมูล เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีเข้าถึงลูกค้าของคุณในการวิจัยที่ทรงคุณค่า 4. การผลักดันการขายทำให้ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า Quibi คาดการณ์ว่าจะมีสมาชิกมากกว่า 7 ล้านคนในปีแรก ได้น้อยกว่า 50,. นักวิเคราะห์ชี้ว่า Quibi ไม่เคยเสนอระดับการดูฟรี – มันเน้นที่สมาชิกที่ชำระเงินเสมอ (แม้ว่าจะให้ทดลองใช้ฟรี 75 วันก็ตาม ) มีปัญหากับการมองเฉพาะผู้ชมเป็นกลุ่มกระเป๋าเงิน บางครั้ง ผู้คนจำเป็นต้องเชื่อถือผู้ให้บริการเนื้อหา โดยเฉพาะผู้เล่นใหม่ ก่อนที่จะมอบข้อมูลบัตรเครดิตของตน (ซึ่ง Quibi จำเป็นต้องใช้แม้ในช่วงทดลองใช้งานฟรี) YouTube ได้เปิดตัวใน 2005 แต่ไม่ได้เพิ่มตัวเลือกแบบชำระเงิน YouTube Red (ปัจจุบันคือ YouTube Premium) จนถึง 2015 NBCUniversal ใช้กลยุทธ์ที่คล้ายกันกับบริการสตรีมมิ่ง Peacock เปิดตัวเมื่อปีที่แล้ว มีตัวเลือกการสมัครรับข้อมูลทั้งแบบฟรีและแบบชำระเงิน นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จรู้ว่าการตลาดเนื้อหาไม่เกี่ยวกับการขายตรง มันเกี่ยวกับการสร้างผู้ชมโดยมีเป้าหมายเพื่อให้พวกเขาดำเนินการสร้างผลกำไรในที่สุด (เช่น การขาย) นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จรู้ว่า #ContentMarketing ไม่ได้เกี่ยวกับการขายตรง แต่เป็นการสร้างกลุ่มเป้าหมายโดยมีเป้าหมายเพื่อให้พวกเขาดำเนินการสร้างผลกำไร @AnnGynn via @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต Takeaway: มุ่งเน้นที่การสร้างผู้ชม เมื่อผู้ชมเริ่มมองว่าแบรนด์ของคุณเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ พวกเขามักจะซื้อเมื่อพวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: แบรนด์หนึ่งสร้างผู้ชมจำนวนมากได้อย่างไรด้วยการสร้างเว็บไซต์ข่าว 5. ผู้ชมของคุณสามารถเป็นเชียร์ลีดเดอร์ของคุณ Quibi ตั้งใจเข้ารหัสเนื้อหาเพื่อให้ผู้ชมไม่สามารถจับภาพหน้าจอหรือแชร์เนื้อหาได้ พวกเขาต้องการปกป้องลิขสิทธิ์ของเนื้อหาของพวกเขา ในการทำเช่นนั้น พวกเขาลดคุณค่าของบทบาทของสมาชิกในการโปรโมต โดยห้ามไม่ให้สร้างมีมและแชร์ภาพหน้าจอบนช่องทางโซเชียลที่อาจสร้างความสนใจในเนื้อหา Quibi มากขึ้น หนึ่งเดือนหลังจากเปิดตัว Quibi ตระหนักถึงข้อผิดพลาดและอัปเดตแอปเพื่อให้สามารถแชร์ได้ นักการตลาดเนื้อหารู้ว่าการแบ่งปันหรือกล่าวถึงโดยผู้ชมมักจะมีค่ามากกว่าการแสดงโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย จากการวิจัยพบว่า ผู้คนมักจะไว้วางใจแบรนด์และซื้อจากแบรนด์เมื่อเรียนรู้จากสมาชิกในครอบครัวหรือเพื่อน Takeaway: สร้างโอกาสในการขอให้แฟนๆ โปรโมตเนื้อหา แบรนด์ และผลิตภัณฑ์ของคุณ ละเว้นวัฒนธรรมมีม – และโอกาสอื่นๆ ในการขอให้แฟนๆ แชร์ #content ของคุณ – ตกอยู่ในอันตราย @Quibi ได้เรียนรู้บทเรียน #ContentMarketing อย่างยากลำบาก @AnnGynn กล่าวผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกันด้วยมือ: เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น: ให้แฟนๆ ของคุณสร้างเนื้อหาให้เหมาะกับคุณ ในขณะที่ผู้คนอยู่บ้านเพราะการระบาดใหญ่ วิสัยทัศน์สำหรับเนื้อหาที่ต้องเดินทางก็ได้รับผลกระทบ Quibi ไม่ได้สร้างขึ้นสำหรับการดูบนหน้าจอทีวี ทีมงานแก้ไขว่าหลังจากวันที่ 6 เมษายน 2020 เปิดตัวเท่านั้น แน่นอนว่า Quibi ได้ทำการเปลี่ยนแปลงภายในไม่กี่เดือนหลังจากเปิดตัว แต่ทำไมทีมงานไม่คิดจะทำก่อนถ่ายทอดสด? บางทีผู้นำ Quibi ไม่สามารถมองเห็นนอกอุโมงค์เฉพาะมือถือ – ระบาดหรือไม่ นักการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จรู้ดี และการระบาดใหญ่ก็เป็นเครื่องเตือนใจที่ดีว่าพวกเขาจำเป็นต้องปรับตัวและเปลี่ยนแปลงเมื่อพฤติกรรมของผู้ชม ความต้องการข้อมูล และความสนใจพัฒนาขึ้น ไม่ว่าจะเป็นวิธีการจัดส่ง รูปแบบเนื้อหา หรือหัวข้อ การติดตามสิ่งที่เกิดขึ้นในชีวิตของผู้ชมที่เกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจและเนื้อหาของคุณเป็นสิ่งสำคัญ Takeaway: สร้างและนำเสนอเนื้อหาสำหรับความสนใจและพฤติกรรมของผู้ชมที่แตกต่างกัน เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: 7 ขั้นตอนในการสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาระหว่างกาลที่เป็นประโยชน์ 7. อย่าคิดว่าคุณรู้ดีกว่าผู้ชมของคุณ Quibi เกี่ยวข้องกับคนที่ประสบความสำเร็จและมีอำนาจมากที่สุดในโลกบันเทิงและธุรกิจ – ผู้เชี่ยวชาญชั้นนำในสิ่งที่พวกเขาทำ บริษัทมีเงินกว่าพันล้านดอลลาร์ที่จะร่วมงานด้วย แต่ก็ยังไม่สามารถเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายได้ ออกไปนอกห้องประชุมและหัวพูดเสมอ พูดคุยกับผู้คนในแนวหน้า – ทีมภายในของคุณ (เช่น การบริการลูกค้าและการขาย) และผู้ชมภายนอกของคุณ (ลูกค้า ผู้อ่าน ผู้ชม และผู้ฟังของคุณ) Takeaway: ถามคำถาม ฟังคำตอบ โอบกอดผู้ไม่ประสงค์ดีและกองเชียร์เพราะทั้งคู่มีข้อมูลที่มีค่า การสร้างเนื้อหาสำหรับผู้ชมด้วยวิธีนี้มีแนวโน้มที่จะนำความสำเร็จมาสู่แบรนด์ของคุณมากกว่า และแม้ว่าคุณจะไม่ตีมันออกจากสวนในตอนแรก อย่างน้อย คุณก็ยังไม่สูญเสียพันล้านดอลลาร์ เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีโน้มน้าวให้สมองของบริษัทคุณวางใจในการทำงานร่วมกันบนเนื้อหา ไม่พลาดความจริงทางการตลาดเนื้อหาที่สำคัญ ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันหรือรายสัปดาห์ของ CMI ฟรี ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

วิทยาศาสตร์ข้อมูล

  • 2015การตลาด
  • 2015

    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button