Marketing

การพิสูจน์ ROI ของการตลาดเนื้อหาเป็นความฝันที่เป็นไปไม่ได้หรือไม่?

บทสรุป? เป็นไปไม่ได้. เรื่อง? การวัด ROI ของเนื้อหา Tim Soulo แห่ง Ahrefs ได้โพสต์ข้อความในชุดทวีตเพื่ออธิบายประโยชน์ของการตลาดเนื้อหาสำหรับบริษัทการตลาดดิจิทัลและเครื่องมือ SEO Tim กล่าวว่า Ahrefs ไม่เคยเชื่อมโยงผลตอบแทนจากการลงทุนและการตลาดเนื้อหา อย่างไรก็ตาม เขาแชร์ว่าพวกเขาใช้การตลาดเนื้อหาเพื่อก้าวไปสู่เป้าหมายทางธุรกิจ – ดึงดูดลูกค้าใหม่ รักษาลูกค้าเดิม โต้ตอบลูกค้าเก่า ขายเพิ่มเติมให้กับลูกค้าปัจจุบัน จ่ายเชื้อเพลิงและอื่น ๆ “เราจะไม่ติดตามจำนวนลีดที่เราได้รับจากบทความของเรา นับประสาอะไรคือ CPA ของการรับส่งข้อมูลที่เสียค่าใช้จ่ายไปยังบทความของเรา การวัดสิ่งเหล่านั้นจะเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ของภูเขาน้ำแข็ง” เขาเขียน “และสมมุติว่าเราวัดตัวเลขเหล่านั้นและผลออกมาแย่มาก … ? เราจะไม่หยุดการทำการตลาดเนื้อหาของเราอยู่ดี! เรารู้ว่ามันใช้ได้ผลกับเรา ไม่ว่าตัวเลข 'โดดเดี่ยว' เหล่านั้นจะพูดอะไรก็ตาม” ฉันปรบมือให้ Tim และ Ahrefs ที่รู้ว่าอะไรหลายๆ อย่างไม่เป็นเช่นนั้น – มูลค่ารวมของการตลาดเนื้อหาอาจเป็นไปไม่ได้ที่จะคำนวณในแง่ของ ROI แบบเดิม แต่นั่นไม่ได้หมายความว่ามันไม่คุ้มที่จะทำ ความล้มเหลวในการทำความเข้าใจสิ่งนี้บ่อยเกินไปนำไปสู่การยุติหรือลดการสนับสนุนการตลาดเนื้อหา เหตุใด ROI ของการตลาดเนื้อหาจึงเป็นคำถามที่เป็นปัญหา เนื่องจากข้อสันนิษฐานที่บ่อยเกินไปก็คือการตลาดเนื้อหาควรเป็นฟีดโดยตรงไปยังบรรทัดล่างสุด หลายคนมองว่า “ผลตอบแทน” ใน ROI มีความหมายเหมือนกันกับ “รายได้จากการขาย” เสียงคุ้นเคย? หากนั่นคือความท้าทายที่คุณต้องเผชิญในแบรนด์ของคุณ เรามาสำรวจตัวเลือกสองสามข้อเพื่อเอาชนะมันกัน ความรุ่งโรจน์ของ @TimSoulo และ @Ahrefs สำหรับการรับรู้ #ROI แบบดั้งเดิมอาจเป็นไปไม่ได้ที่จะพิสูจน์ #ContentMarketing – แต่นั่นไม่ได้หมายความว่ามันไม่คุ้มค่าที่จะทำ @AnnGynn ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกันด้วยมือ: ROI ที่แท้จริงในเนื้อหาหรือไม่ โปรดยืนหยัดอยู่ในหน้าเดียวกัน แม้แต่คนที่ทำงานด้านการตลาดก็ยังสับสนเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างการตลาดเนื้อหาและเนื้อหาอื่นๆ ที่ใช้ในการตลาด ไม่น่าแปลกใจที่ผู้บริหารที่ทำงานนอกตลาดจะไม่รู้จักความแตกต่าง ก่อนที่คุณจะลองใช้ตัวเลือกใดตัวเลือกหนึ่งด้านล่าง ให้พิจารณาจัดการสนทนาเพื่ออธิบายความแตกต่างระหว่างเนื้อหาที่ใช้ในการตลาดและการตลาดเนื้อหากับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก เนื้อหาที่ใช้ในการตลาดคืออะไร? เนื้อหาที่ใช้ในการตลาดมักจะเน้นที่การขาย ลองนึกถึงหน้าผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการขาย คำแนะนำการบริการลูกค้า โฆษณา และเนื้อหาอื่น ๆ ที่ออกแบบมาเพื่อนำไปสู่การทำธุรกรรม – การขาย การตลาดเนื้อหาคืออะไร? ตามที่ CMI กำหนดไว้ การตลาดเนื้อหาเป็นแนวทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่เน้นการสร้างและแจกจ่ายเนื้อหาที่มีคุณค่า มีความเกี่ยวข้อง และสอดคล้องกัน เพื่อดึงดูดและรักษาผู้ชมที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน และท้ายที่สุดเพื่อขับเคลื่อนการดำเนินการที่ทำกำไรได้ของลูกค้า ลองนึกถึงบล็อก จดหมายข่าว คู่มือ รายการวิดีโอและเสียง และเนื้อหาอื่นๆ ที่ออกแบบมาเพื่อให้ข้อมูล ให้ความรู้ หรือสร้างความบันเทิง การขายไม่ใช่เป้าหมายในทันที (แต่แน่นอนว่าพวกเขาสามารถและควรเป็นส่วนหนึ่งของ “การดำเนินการของลูกค้าที่สร้างผลกำไร” ซึ่งเป็นเป้าหมายสูงสุด) การตลาดเนื้อหามีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างผู้ชม บางคนที่เนื้อหานี้จะดึงดูดจะเปลี่ยนเป็นลูกค้า แต่ Conversion เหล่านั้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของข้อเสนอด้านการตลาดเนื้อหาที่คุ้มค่าเท่านั้น ตัวผู้ชมเองเป็นตัวแทนของสินทรัพย์ที่มีมูลค่าเชิงปริมาณ Robert Rose หัวหน้าที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ของ CMI กล่าว (โรเบิร์ตอธิบายวิธีจำลองมูลค่าของเนื้อหาผู้ชมในบทความนี้) เธรดทวีตของ Tim แสดงรายการ ประโยชน์ที่ Ahrefs รู้ดีว่าพวกเขาได้รับจากการตลาดเนื้อหา ไม่ว่าผลตอบแทนจากแต่ละรายการจะวัดผลได้หรือไม่ก็ตาม มาพูดถึง “ROI ของการตลาดเนื้อหา” บ่อยครั้งที่นักการตลาดอย่างเราถูกเจ้านาย (หรือลูกค้าของเรา) ท้าทายคำถามนี้: – ฉันจะรู้ได้อย่างไรว่าการลงทุนในเนื้อหาของฉันจะรับประกันผลตอบแทนที่เป็นบวก …& ฉันจะ *วัดได้อย่างไร? — Tim Soulo (@timsoulo) มีนาคม 23, 2021 แต่ผู้บริหาร คาดหวังตัวเลข และผู้นำด้านการตลาดเนื้อหาจำเป็นต้องจัดหาให้ แม้ว่าคุณจะสามารถเตรียมผู้บริหารให้คิดมากกว่าการประเมิน ROI แบบเดิมๆ ได้ แต่คุณต้องแสดงให้เห็นว่าคุณจะวัดผลกระทบของการตลาดเนื้อหาของคุณอย่างไร เริ่มต้นด้วยการกำหนดเป้าหมายที่เหมาะสมสำหรับโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณ ยังไม่เพียงพอที่จะพูดว่า “เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์” หรือ “ให้ความรู้แก่ผู้ชม” เจาะจง: ระบุเป้าหมาย ผู้ชมเป้าหมาย ตัวชี้วัดที่ใช้ในการวัดความคืบหน้า จำนวนที่คุณพยายามบรรลุ และกรอบเวลาที่คุณวางแผนที่จะทำให้สำเร็จ นี่คือตัวอย่างเป้าหมายที่ครอบคลุมองค์ประกอบแต่ละอย่าง: เป้าหมายการตลาดเนื้อหาของเราคือการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ออนไลน์โดยผู้หญิงที่มีอายุระหว่าง 25 และ 45. เราตั้งใจที่จะบรรลุ % ที่เพิ่มขึ้นในการเข้าชมบล็อกของเราที่ไม่ซ้ำกันจากกลุ่มนี้ในแต่ละไตรมาส ของ 2021. เคล็ดลับ: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเป้าหมายการตลาดเนื้อหาของคุณสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจของแบรนด์ของคุณ ตัวอย่างข้างต้นเหมาะสมก็ต่อเมื่อเป้าหมายทางธุรกิจของแบรนด์คือการเพิ่มยอดขายภายในกลุ่มเป้าหมายนั้น ยิ่งคุณพูดภาษาของธุรกิจ การวัดผล และความสำเร็จมากเท่าไร ผู้นำธุรกิจก็จะยิ่งเข้าใจประเด็นสำคัญสองข้อนี้มากขึ้นเท่านั้น: การตลาดเนื้อหาไม่ได้ประเมินอย่างง่ายดายโดย ROI แบบเดิมๆ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่ากลยุทธ์ที่คลุมเครือซึ่งเป็นสิ่งที่ดี – แต่ไม่จำเป็น – ในการลงทุน #ContentMarketing ไม่ได้ประเมินง่ายๆ ด้วย #ROI แบบดั้งเดิม แต่นักการตลาดเนื้อหาจำเป็นต้องอธิบายผลกระทบในภาษาของธุรกิจ @AnnGynn ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกันด้วยมือ: วิธีสร้างกรณีการตลาดเนื้อหาที่ดีขึ้นด้วย ROI กำหนดกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณใหม่ การวิจัย B2B และ B2C ประจำปีของ CMI แสดงให้เห็นเป้าหมายสามอันดับแรกเดียวกันสำหรับการตลาดเนื้อหาทุกปี: การรับรู้ถึงแบรนด์ การสร้างความน่าเชื่อถือ/ความเชื่อถือ และ การให้ความรู้แก่ผู้ชม ในการวิจัยล่าสุดของเรา นักการตลาดอย่างน้อย 60% อ้างถึงเป้าหมายเหล่านั้น ในการสำรวจเดียวกันนี้ เป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับการขายจะอยู่ในลำดับต่อไปด้านล่าง นี่คือวิธีที่พวกเขาพิจารณาปัจจัยสำหรับนักการตลาดแบบ B2C: 6 – สร้างยอดขาย (54%) 7 – สร้างความต้องการ/โอกาสในการขาย (45%) 8 – หล่อเลี้ยงสมาชิก/ผู้ชม/ลูกค้าเป้าหมาย และสำหรับนักการตลาด B2B: 4 – สร้างความต้องการ/โอกาสในการขาย (75%) 6 – หล่อเลี้ยงสมาชิก/ผู้ชม/ลูกค้าเป้าหมาย (52%) 8 – สร้างยอดขาย/รายได้ (51%) หากคุณต้องดำเนินการภายใต้สมมติฐานที่ว่าผลตอบแทนจากการลงทุนหมายความว่าการตลาดเนื้อหาของคุณส่งผลต่อผลกำไรของคุณอย่างไร ให้ปรับเป้าหมายของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณ มุ่งเน้นไปที่โอกาสในการขายและการขาย หากคุณเปลี่ยนวิธีนี้ จำไว้ว่าแนวทางบรรณาธิการของคุณก็ต้องเปลี่ยนเช่นกัน อย่าลืมปรับเมตริกของคุณให้สอดคล้องกับเป้าหมายใหม่ของคุณ การเข้าชมเว็บไซต์และการวิเคราะห์โซเชียลมีเดียไม่ควรอยู่ที่ด้านบนสุดของรายการของคุณ (อาจไม่อยู่ในรายการของคุณด้วยซ้ำ) เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกันด้วยมือ: หยุดข้อผิดพลาดในการรายงานเหล่านี้และรับการสนับสนุนด้านงบประมาณสำหรับการตลาดเนื้อหา ลงทุนในรูปแบบการระบุแหล่งที่มา แน่นอน การตลาดเนื้อหาควรมีผลกระทบต่อรายได้ ท้ายที่สุดแล้วทำไมถึงไม่ช่วยธุรกิจ? แต่มันไม่ใช่สายตรง หากผู้บริหารของคุณคาดหวังให้คุณเชื่อมโยงจุดต่างๆ เข้ากับบรรทัดล่าง คุณต้องลงทุนทรัพยากร เช่น ผู้เชี่ยวชาญ เครื่องมือ และเวลา เพื่อพัฒนารูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช เมื่อใช้เส้นทางนี้ คุณจะใช้กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาปัจจุบันต่อไปได้จนกว่าข้อมูลจะบอกคุณว่าวิธีนี้ใช้ไม่ได้ผลสำหรับเป้าหมายธุรกิจของแบรนด์คุณ ในการเชื่อมต่อ #ContentMarketing กับบรรทัดล่างสุด คุณต้องลงทุนทรัพยากร (ผู้เชี่ยวชาญ เครื่องมือ และเวลา) เพื่อพัฒนารูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช @AnnGynn บอกผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต องค์ประกอบแรกที่ลงทุนคือคนที่รักข้อมูล ความสนใจในการตลาดเนื้อหาเป็นข้อกำหนดรอง (ตามเนื้อผ้า ทีมการตลาดเนื้อหาจำนวนมากเกินไปทำให้เมตริกเป็นขั้นตอนภายหลังหรือขั้นตอนสุดท้ายทั้งในด้านกลยุทธ์และการว่าจ้าง) มองหาคนที่ชื่นชมการไขปริศนาการวิเคราะห์และรู้วิธีแปลตัวเลขเป็นข้อมูลที่เป็นประโยชน์สำหรับทีมการตลาดเนื้อหาและผู้บริหารของบริษัท เมื่อไม่กี่ปีมานี้ Katrina Neal วิทยากรของ Content Marketing World ได้แบ่งปันหมวดหมู่การวิเคราะห์สามประเภทที่นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลสามารถช่วยเหลือได้: Descriptive (เกิดอะไรขึ้น) Prescriptive (เกิดอะไรขึ้นในแบบเรียลไทม์/อนาคตอันใกล้) Predictive (สิ่งที่จะเกิดขึ้นและคุณควรทำอย่างไร ตอบสนอง) เมื่อคุณมีความสามารถด้านการวิเคราะห์แล้ว ทีมของคุณก็พร้อมที่จะพัฒนารูปแบบการระบุแหล่งที่มาสำหรับการตลาดเนื้อหาของคุณ รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเป็นไปตามจุดสัมผัสด้านเนื้อหาของบุคคลและสิ่งที่พวกเขาดำเนินการ ภาพประกอบนี้แสดงรูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบหลายจุดที่เผยให้เห็นผู้ที่ดาวน์โหลด e-book อ่านจดหมายข่าวทางอีเมล สแกนป้ายที่งานแสดงสินค้า และเข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บก่อนมาเป็นลูกค้า (คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับรูปแบบนี้ในบทความของ Pawan Deshpande รูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด: เนื้อหามีอิทธิพลต่อผู้ซื้ออย่างไร) บางบริษัทใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบแตะครั้งเดียว โดยให้เครดิตทั้งหมดสำหรับการขายในการโต้ตอบครั้งเดียว (แม้ว่าลูกค้าจะมี โต้ตอบกับเนื้อหาได้หลายวิธี) ตัวอย่างเช่น สมมติว่าบุคคลในตัวอย่างข้างต้นกลายเป็นลูกค้าโดยซื้อผลิตภัณฑ์มูลค่า $280 ในการระบุแหล่งที่มาของการขาย โมเดลแบบสัมผัสเดียวจะกำหนดให้การเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บเป็นเพียงสัมผัสเดียวที่สำคัญ ดังนั้น มูลค่าการเข้าร่วมสัมมนาทางเว็บสำหรับบุคคลนั้นจะเป็น $280 เคล็ดลับ: ในรุ่นสัมผัสเดียว โดยปกติแล้ว จุดสัมผัสแรกหรือจุดสุดท้ายจะได้รับค่า รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสเดียวดีกว่าไม่มีเลย แต่ไม่ได้ผลสำหรับโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ครอบคลุม รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชสะท้อนคุณค่าของการโต้ตอบเมื่อเวลาผ่านไปซึ่งเป็นจุดเด่นของแนวทางการตลาดเนื้อหาได้ดีขึ้น #ContentMarketing – การสร้างและเพิ่มจำนวนผู้ชม – ต้องใช้เวลา อย่างน้อยต้องใช้เวลา ถึง 12 เดือนที่จะแสดงผลตาม @JoePulizzi ผ่าน @AnnGynn @CMIContent คลิกเพื่อทวีต การใช้การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช การขาย $280 มาจากกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาสี่แบบ การใช้โมเดลมัลติทัชเชิงเส้นตรง แต่ละชั้นเชิงมีค่าเท่ากัน – $52 ในรูปแบบมัลติทัชแบบถ่วงน้ำหนัก ค่าจะแตกต่างกันไปตามความสำคัญที่รับรู้ของแต่ละจุดติดต่อ คุณอาจตั้งค่าแบบจำลองของคุณเพื่อกำหนด 30% ของมูลค่าให้กับการสัมผัสครั้งแรก (ในกรณีนี้คือ e-book) และ 15% ต่อการอ่านจดหมายข่าว การโต้ตอบของงานแสดงสินค้าได้รับ 20% และขั้นตอนสุดท้ายก่อนการขาย – การเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บ – ได้รับ 35%. ในรูปแบบนี้ กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาแต่ละรายการมีมูลค่าเป็นดอลลาร์ ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ถึงการมีส่วนร่วมในการขาย รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชที่ฉันใช้ที่นี่เน้นที่การขายครั้งเดียว แต่คุณสามารถสร้างรูปแบบที่ซับซ้อนมากขึ้นของแบบจำลองที่พิจารณามูลค่าตลอดอายุการใช้งาน มูลค่าของลูกค้าซ้ำ และอื่นๆ Pivot จากการตลาดเนื้อหา หากการยกเครื่องกลยุทธ์หรือแนวทางที่ดีกว่าในการวิเคราะห์และการสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาใช้ไม่ได้กับแบรนด์ของคุณ ให้หยุดทำการตลาดเนื้อหา คุณจะไม่ได้รับการสนับสนุนระยะยาวที่จำเป็นสำหรับความสำเร็จ การตลาดเนื้อหา – การสร้างและเพิ่มจำนวนผู้ชม – ต้องใช้เวลา (ผู้ก่อตั้ง CMI Joe Pulizzi ประมาณว่าต้องใช้เวลาอย่างน้อย เพื่อ 18 เดือนกว่าจะเห็นผล) #ContentMarketing – การสร้างและเพิ่มจำนวนผู้ชม – ต้องใช้เวลา อย่างน้อยต้องใช้เวลา ถึง 12 เดือนที่จะแสดงผลตาม @JoePulizzi ผ่าน @AnnGynn @CMIContent คลิกเพื่อทวีต เปลี่ยนแหล่งข้อมูลการตลาดเนื้อหาของคุณเพื่อเน้นที่เนื้อหาที่สร้างขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดทั่วไป โดยการมุ่งเน้นทรัพยากรของคุณไปที่เนื้อหาประเภทนั้น คุณสามารถเชื่อมโยงงานของคุณกับบรรทัดล่าง และรับการสนับสนุนที่จำเป็นอย่างต่อเนื่องจากผู้นำ และถ้าคุณต้องการนำการตลาดเนื้อหากลับมารวมกัน (หรือรักษาผู้ชมที่มีอยู่ของคุณไว้) ให้คิดหาวิธีสร้างความคิดริเริ่มด้านเนื้อหาขั้นต่ำที่สามารถเกิดขึ้นได้ควบคู่ไปกับงานด้านเนื้อหาทางการตลาดของทีม หากเนื้อหาทางการตลาดของคุณมีผลกระทบอย่างมากต่อผลกำไร ทีมผู้บริหารมีแนวโน้มที่จะสนับสนุน MVP ด้านการตลาดเนื้อหาของคุณ – และอาจเป็นไปได้มากกว่าเดิม เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: ตอกย้ำประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณด้วยชุดเครื่องมือเริ่มต้นสำหรับการวัดนี้ เจาะลึกลงไปในการวัดเนื้อหาและ ROI เข้าร่วมกับเราสำหรับ ContentTECH Summit 8 มิถุนายนถึง 10 ลงทะเบียนวันนี้ ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

วิทยาศาสตร์ข้อมูล

  • 280Marketin NS
  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button