Marketing

วิธีทำความเข้าใจกระบวนการวัด ROI ของการตลาดเนื้อหา [วิดีโอโชว์]

ฉันไม่ใช่คนคล่องแคล่ว แต่ฉันรู้วิธีใช้ตลับเมตร ถ้าผมใช้สายวัดหาความสูงของรั้ว ผมสามารถกำหนดมูลค่าบ้านได้ใช่หรือไม่? ไม่แน่นอนไม่ แต่เมื่อพูดถึงการวัดประสิทธิภาพของการตลาด เรามักจะก้าวกระโดดในลักษณะนี้ เราพิจารณาการวัดผลตามอำเภอใจ เช่น การดูหน้าเว็บหรือการดาวน์โหลด และพยายามเชื่อมโยงกับผลตอบแทนจากการลงทุน ในตอนล่าสุดของ Marketing Makers ซึ่งเป็นซีรีส์สำหรับผู้ที่ทำงานด้านการตลาด ฉันได้เจาะลึกถึงกระบวนการอันน่าฉงนในบางครั้งในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนเพื่อการตลาด และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง เนื้อหาที่ป้อนเครื่องมือทางการตลาด ฉันจะแนะนำคุณเกี่ยวกับศิลปะและวิทยาศาสตร์ในการรวบรวมตัวเลขตามอำเภอใจทั้งหมดเพื่อบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับการช่วยเหลือการดำเนินธุรกิจ ทำไมการวัดผลทางการตลาดจึงยากนัก The Management of Marketing Costs ซึ่งเขียนใน 1948 โดย James Culliton ได้นำเสนอแนวคิดมากมายเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งฉันได้พูดถึงในตอนแรกของ Marketing Makers ฉันรักหนังสือเล่มนี้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการแนะนำของคัลลิตัน ในคำนำ เขาเขียนว่า: การค้นพบข้อเท็จจริงที่ว่าฉันไม่พบสิ่งที่ฉันได้เริ่มแสวงหา – ข้อมูลตัวเลขที่มีประโยชน์เกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ผลิตใช้จ่ายเพื่อการตลาด – ทำให้การจัดเตรียมหนังสือเล่มนี้เป็นเรื่องที่น่ารำคาญ บทที่ 1 เริ่มต้นด้วยคำบรรยายว่า “ฉันอยากให้ฉันรู้…” และจบลงด้วยการสังเกตเหล่านี้: การจัดการต้นทุนทางการตลาดเป็นงานของ 'ศิลปะอัจฉริยะ' งานไม่ได้เป็นวิทยาศาสตร์อย่างสมบูรณ์ และหลายคนเชื่อพร้อมๆ กันว่าจะไม่มีวันสมบูรณ์แต่มันควรจะเป็นมากกว่าที่เป็นอยู่ตอนนี้ … แต่การเน้นที่ศิลปะหรือความฉลาดทางศิลปะหรือความเฉลียวฉลาดต่อความเสียหายของอีกฝ่ายหนึ่งจะไม่ทำให้เกิดความก้าวหน้าที่แท้จริง เกือบ 75 หลายปีต่อมา นักการตลาดก็ยังคงอยู่ที่เดิม ไม่ใช่ว่าเราสูญเสียความสามารถบางอย่างไปอย่างกะทันหันเมื่อ Don Drapers แห่ง Madison Avenue ท่องไปทั่วโลก นักการตลาดพยายามดิ้นรนเพื่อหาผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาดตราบเท่าที่มีการปฏิบัติ แต่แนวคิดของการตลาดในฐานะ “การลงทุน” เป็นการพัฒนาที่ค่อนข้างใหม่ แนวคิดเรื่องผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด (ROMI) แพร่หลายในช่วงปลาย 1990 และต้น 1948 เนื่องจากเทคโนโลยีดิจิทัลเริ่มให้คำมั่นสัญญา การวิเคราะห์ธุรกรรมเกี่ยวกับการตลาดที่ละเอียดยิ่งขึ้น ตัวย่อใดก็ตามที่คุณต้องการ ไม่ว่าจะเป็น ROMI หรือ ROI หรือแม้แต่ ROC (ผลตอบแทนจากลูกค้า) เป้าหมายก็เหมือนกัน: เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของค่าใช้จ่ายทางการตลาดแต่ละรายการ เป้าหมายของ #ROI, ROMI หรือ ROC คือการเพิ่มประสิทธิภาพค่าใช้จ่ายด้านการตลาดให้สูงสุด @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว #การวัดผล #นักการตลาด คลิกเพื่อทวีต เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: การพิสูจน์ ROI ของการตลาดเนื้อหาเป็นความฝันที่เป็นไปไม่ได้หรือไม่ คุณกำลังวัดผลแคมเปญหรือสินทรัพย์หรือไม่? ในมุมมองหนึ่ง งานของนักการตลาดคือการรวมองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาดในวิธีที่แพงน้อยที่สุด โดยใช้ส่วนผสมที่ถูกที่สุด แต่นี่คือเคล็ดลับ มุมมองนี้ทำให้การตลาดมุ่งสู่เป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมาก – ประสิทธิภาพ ประสิทธิภาพเป็นอัตราส่วนอย่างง่ายของผลลัพธ์ที่เป็นประโยชน์ต่ออินพุตทั้งหมด มันคือ P/C โดยที่ P คือปริมาณของผลลัพธ์ที่มีประโยชน์ (ผลิตภัณฑ์) และ C คือต้นทุนของทรัพยากรที่ใช้ไป แนวทางในการวัดผลนี้ใช้ได้ดีหากการตลาดเป็นเพียงต้นทุนในการลงทุนโดยรวมในความสำเร็จของธุรกิจ แต่มีอีกด้านหนึ่งของเหรียญการวัดการตลาด คุณวัดการลงทุนในสินทรัพย์ที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปได้อย่างไร? จำอัตราส่วนของเราในการวัดประสิทธิภาพทางการตลาดได้หรือไม่ เป็นปริมาณของผลิตภัณฑ์ (เช่น สื่อ แคมเปญ หรือกิจกรรม) หารด้วยต้นทุนในการผลิต ในกรณีส่วนใหญ่ คุณสามารถควบคุมต้นทุนเพียงเล็กน้อย (พื้นที่ทางกายภาพ ค่าจ้าง และอื่นๆ) และทุกบริษัทต้องจ่าย ความพยายามของคุณนำไปสู่สิ่งที่ดีที่สุดและใช้ประโยชน์สูงสุดจากสิ่งเหล่านั้น แต่คุณสามารถส่งผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์ที่ผลิตได้ การตลาดและการโฆษณาแบบดั้งเดิมเกี่ยวข้องกับแคมเปญที่มีอยู่เป็นชุดของกิจกรรมในเวลาที่กำหนด ลองนึกถึงโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ออกอากาศเป็นเวลาสามเดือน แคมเปญดิจิทัลที่ดำเนินไปเป็นเวลาหนึ่งเดือน หรือการสนับสนุนงานกิจกรรมที่กินเวลาหนึ่งสัปดาห์ สิ่งเหล่านั้นหยุดการลงทุนเมื่อสิ้นสุดระยะเวลา การตลาดเนื้อหามีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างสินทรัพย์ที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป โดยที่ต้นทุนซึ่งสัมพันธ์กับมูลค่าที่ผลิตภัณฑ์มีให้ลดลงเป็นเปอร์เซ็นต์ ตัวอย่างเช่น ลองนึกถึงคุณค่าที่ Monster.com สร้างขึ้นด้วย Career Advice Center ในปีแรก ไซต์ซึ่งใช้งบประมาณจริงในการเปิดตัว มีการดูหน้าเว็บไม่กี่แสนหน้า แต่เมื่อสิ้นปีที่สอง ก็มี 20, 000 โอกาสในการขายใหม่ , 000% ซึ่งได้มาแบบอินทรีย์ นอกจากนี้ยังสร้างประสิทธิภาพ 3 ล้านดอลลาร์สำหรับการใช้จ่ายในการโฆษณา .@Monster's Career Advice Center มีประสิทธิภาพ 3 ล้านดอลลาร์จากการใช้จ่ายโฆษณา @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว #MarketingMakers คลิกเพื่อทวีต โดยพื้นฐานแล้ว คุณมีสองวิธีในการทำให้บริษัทมีมูลค่ามากขึ้น: คุณสามารถเพิ่มรายได้หรือสร้างประสิทธิภาพได้มากขึ้น จากมุมมองของการวัดผล การตลาดตามแคมเปญมักจะมุ่งเน้นไปที่การสร้างประสิทธิภาพและประหยัดเงินขององค์กร ด้วยการตลาดเนื้อหา จุดเน้นคือการสร้างผลิตภัณฑ์เนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ (ขับเคลื่อนโดยการมีส่วนร่วมของผู้ชม) ซึ่งขับเคลื่อนการดำเนินการที่ทำกำไรได้มากขึ้น แคมเปญการตลาดเป็นต้นทุนที่ให้คุณค่าในช่วงเวลาหนึ่ง การตลาดเนื้อหาเป็นการลงทุนที่ช่วยเพิ่มมูลค่าเมื่อเวลาผ่านไป หากทำได้ดี นั่นเป็นเหตุผลที่ควรวัดเป็นสินทรัพย์ #แคมเปญการตลาดให้คุณค่าในช่วงเวลาหนึ่ง #ContentMarketing มอบมูลค่าที่เพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent กล่าว #Measurement #MarketingMakers คลิกเพื่อทวีต เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกันด้วยมือ: ROI ที่แท้จริงในเนื้อหาได้ไหม โปรดยืนขึ้น ปิรามิดการวัดการตลาดเนื้อหา การวัดการตลาดสำหรับแนวทางใดแนวทางหนึ่งเกี่ยวข้องกับจุดอ้างอิงที่ตกลงกันไว้ ฉันชอบคิดถึงการวัดผลทางการตลาดในแง่ของปิรามิดคว่ำ: วิธีการทำงาน: ตั้งเป้าหมาย เป้าหมายแสดงถึงมูลค่าการลงทุนที่บรรลุตามวัตถุประสงค์ร่วมกัน มันจะเป็นเหมือน “Drive $10,000 ในรูปแบบใหม่ รายได้ปีนี้” แสดงรายการตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักของคุณ การวัดผลรวมที่ตกลงกันไว้เป็นมาตรฐานสำหรับการประเมินความคืบหน้า ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณ อัตรา Conversion เฉลี่ย จำนวนลีด คุณภาพของลีด รายได้ต่อลูกค้าใหม่ หรือการวัดอื่น ๆ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณ ตัดสินใจว่าจะทบทวน KPI บ่อยเพียงใดเพื่อดูว่าคุณจำเป็นต้องแก้ไขหลักสูตรหรือไม่ อาจเป็นรายเดือน รายสัปดาห์ หรือรายวัน ขึ้นอยู่กับเวลาที่คุณตั้งไว้เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย เห็นด้วยกับเมตริก เมตริกคือการวัดที่ละเอียดยิ่งขึ้นของสิ่งต่างๆ ที่อาจช่วยให้คุณบรรลุหรือเพิ่มประสิทธิภาพ KPI ใดๆ ของคุณ คิดว่าสิ่งเหล่านี้เป็นตัวเลข “สิ่งที่จำเป็นต่อความเป็นจริง” เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ KPI ของคุณ คุณต้องการการเข้าชมมากขึ้นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของคุณหรือไม่? คุณต้องการ Conversion เพิ่มขึ้นจากการเข้าชมที่มีอยู่หรือไม่? เกือบจะแน่นอน คุณต้องการเนื้อหาที่ดีกว่านี้หรือไม่? คุณต้องการทดสอบครีเอทีฟโฆษณาหรือไม่ คุณต้องลองใช้สื่อแบบชำระเงินอื่นหรือไม่? คุณจำเป็นต้องใช้เงินน้อยลงในการประชาสัมพันธ์หรือไม่? แสดงรายการทุกสิ่งที่คุณจะติดตาม วิธีนี้จะช่วยให้คุณมีชุดการวัดที่เป็นระเบียบและไม่ต่อเนื่องเพื่อช่วยให้คุณวัดความคืบหน้าไปสู่เป้าหมายเฉพาะของคุณ จากนั้น คุณสามารถประกอบพีระมิดการวัดผลสำหรับแต่ละเป้าหมายของทีมการตลาดหรือเนื้อหาของคุณ ปิรามิดด้านล่างแสดงสี่เป้าหมาย – สองเป้าหมายของแคมเปญ (การเพิ่ม 10% ในลีดที่เข้าเงื่อนไขและ a 20% เพิ่มขึ้นในแบบฟอร์มโอกาสในการขายในหนึ่งปี) และเป้าหมายการสนับสนุนสองรายการ (a 10% เพิ่มขึ้นในการเข้าถึงที่ระบุได้และ 10 ต้นทุนเนื้อหาลดลง%) KPI ที่แสดงความคืบหน้าไปยังเป้าหมายเหล่านั้น ได้แก่ สมาชิก สมาชิกระดับ A การกรอกแบบฟอร์มโอกาสในการขาย อัตรา Conversion ตามแคมเปญ อัตราการมีส่วนร่วมของสมาชิกเทียบกับการเข้าชมทั่วไป ตัวชี้วัดที่น่าจับตามองเพราะส่งผลต่อ KPI ได้แก่ ไลค์/ผู้ติดตาม การแชร์ ปริมาณการใช้งาน เวลาบนไซต์ ต้นทุนการผลิตเนื้อหาตามแพลตฟอร์ม ต้นทุนการเข้าชม และการจัดอันดับ SEO เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: ทำอย่างไรจึงจะได้ครีเอทีฟโฆษณาให้กลมกลืนกับเมตริก ขั้นตอนต่อไปคืออะไร การวัดความตั้งใจ เราคาดหวังอะไรสำหรับการวัดผลทางการตลาดในอนาคต สิ่งหนึ่งที่จะไม่เปลี่ยนแปลงคือต้องเข้าใจสิ่งที่สำคัญสำหรับธุรกิจของคุณ เพื่อให้คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่การวัดผลและการปรับแต่งตามสิ่งที่คุณพบ เมื่อเร็ว ๆ นี้ CEO Kate Bradley Chernis อธิบายว่าทีมของเธอวัดสิ่งที่สำคัญในส่วนนี้ของตอนนี้อย่างไร แล้วอะไรล่ะที่เปลี่ยนไป? ประการหนึ่ง ปัญญาประดิษฐ์จะถูกใช้มากขึ้นเรื่อยๆ ในการประมวลผลข้อมูลจำนวนมากที่เกิดจากการบริโภคเนื้อหาดิจิทัล ในกรณีส่วนใหญ่ การวัดนี้ใช้เพื่อทำความเข้าใจว่าใครกำลังเข้าสู่ขอบเขตอิทธิพลของเรา และเจตนาที่พวกเขามีอยู่ในขณะนั้น แนวคิดของข้อมูลความตั้งใจคือการระบุว่าใครควรกำหนดเป้าหมายด้วยแคมเปญเฉพาะและเมื่อใด ตัวอย่างเช่น หลายบริษัทใช้การเข้าชมเว็บไซต์เป็นตัวกระตุ้นเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้เข้าชมใหม่ด้วยโฆษณา เทคโนโลยีมีอยู่เพื่อติดตามสิ่งที่ผู้เยี่ยมชมทำบนเว็บไซต์และกำหนดเป้าหมายเฉพาะผู้ที่ดำเนินการตามที่คุณกำหนดเป็นการแสดงความตั้งใจในการซื้อ ข้อมูลความตั้งใจจะนำไปใช้ในการตัดสินใจเกี่ยวกับการแสดงโฆษณาอื่นหรือไม่แสดงโฆษณาต่อผู้เข้าชมที่เจาะจง โดยพิจารณาจากการกระทำที่พวกเขาทำหรือไม่ได้ทำ ในอนาคตข้างหน้าจะมีปัญญาประดิษฐ์และอัลกอริทึมมากมายในการวัดการตลาด จำไว้ว่าคุณไม่จำเป็นต้องวัดทุกอย่างเพียงเพราะคุณทำได้ กำหนดมาตรฐานสำหรับการวัดความสำเร็จและให้แน่ใจว่าได้รับข้อตกลงในการวัดความก้าวหน้าไปสู่สิ่งที่สำคัญ คุณไม่จำเป็นต้องวัดทุกอย่างเพียงเพราะคุณทำได้ @Robert_Rose กล่าวผ่าน @CMIContent #MarketingMakers คลิกเพื่อทวีต อย่าตกหลุมพรางของการทำสิ่งต่างๆ ให้มีความสำคัญ เพราะมันวัดได้ ทำให้สามารถวัดผลได้เพราะมีความสำคัญ เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีวัดการตลาดเนื้อหา: คู่มือที่จำเป็น (อัปเดต) สมัครสมาชิกเพลย์ลิสต์ Marketing Makers ในช่อง YouTube ของเราหรือสมัครรับจดหมายข่าว CMI รายวันหรือรายสัปดาห์เพื่อรับการแจ้งเตือนเมื่อมีตอนใหม่ ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

  • บ้าน
  • Business
  • Data science
  • Marketing
  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button