Marketing

ผู้โฆษณาตอบสนองต่อการตัดสินใจของ Google ในการสร้างโฆษณาแบบข้อความที่ขยายเพิ่มเติม

เมื่อต้นสัปดาห์นี้ Google Ads ประกาศว่าจะไม่อนุญาตให้สร้างโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก (ETA) อีกต่อไปหลังจากเดือนมิถุนายน 2022 เราได้ขอให้ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมบางคนพิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงและสิ่งที่ผู้ลงโฆษณาควรเตรียมการ แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เกิดขึ้นอย่างน่าประหลาดใจ แต่ผู้ลงโฆษณาต่างก็กังวลเกี่ยวกับคนที่เราพูดคุยด้วย ผู้ลงโฆษณาเกือบทุกคนกล่าวว่าพวกเขาคิดว่าการเปลี่ยนแปลงกำลังจะมาถึงในที่สุด และพวกเขาก็ไม่แปลกใจกับการเปลี่ยนแปลงนี้ ส่วนใหญ่เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นเมื่ออินเทอร์เฟซได้รับการอัปเดตเพื่อให้โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท (RSA) เป็นค่าเริ่มต้นสำหรับการสร้างโฆษณาใหม่ แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงจะไม่แปลกใจ แต่ก็ยังไม่ได้รับการตอบรับที่ดี เคิร์ก วิลเลียมส์ เจ้าของ ZATO กล่าวว่าสิ่งนี้ทำให้ผู้ที่ต้องการควบคุมอย่างเข้มงวด “ผู้โฆษณา Google Ads ที่รอบรู้เห็นสิ่งนี้มาแต่ไกล จึงไม่ควรจะแปลกใจกับเรื่องนี้ ดังที่กล่าวไปแล้ว ยังมีหลายครั้งที่แบรนด์ต้องการควบคุมการส่งข้อความอย่างเข้มงวด และสิ่งนี้ทำให้เรื่องยุ่งยากสำหรับพวกเขา” Julie Bacchini เจ้าของ Neptune Moon เล่าว่าในขณะที่เธอไม่แปลกใจ เธอรู้สึกผิดหวังเพราะ ETA มีแนวโน้มที่จะทำงานได้ดี Bacchini กล่าวว่า “ฉันคิดว่างานเขียนนี้อยู่บนกำแพงมาระยะหนึ่งแล้ว คุณต้องดำเนินการหลายขั้นตอนเพื่อสร้าง ETA มาระยะหนึ่งแล้ว ที่ถูกกล่าวว่าฉันเสียใจที่เห็นพวกเขาไป ในบัญชีของฉันส่วนใหญ่ ETA ทำงานได้ดีหรือในบางครั้งดีกว่าโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท” Michelle Morgan ผู้ร่วมก่อตั้ง Paid Media Pros แบ่งปันความรู้สึกของ Julie ว่า “น่าเสียดายที่การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้ทำให้ประหลาดใจมากนัก มีการบอกเมื่อ Google ซ่อนกระบวนการสร้าง ETA ในอินเทอร์เฟซและกำหนดกรอบการตัดสินใจเป็น “การทดสอบ” ฉันเสียใจจริงๆ ที่เห็น ETA ถูกเลิกใช้” ผู้โฆษณารายอื่นๆ ยังสังเกตเห็นความแตกต่างในการแสดงโฆษณา โดย RSA มักจะได้รับการมองเห็นมากกว่า ETA ในกลุ่มโฆษณาเดียวกัน แม้ว่าแคมเปญจะถูกตั้งค่าให้หมุนเวียนไปเรื่อย ๆ “การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้สำหรับ Google และไม่ควรแปลกใจสำหรับผู้โฆษณาที่สังเกตเห็นว่า Google Ads ทำให้ RSA เป็นตัวเลือกหลักใน UI และให้อคติต่อพวกเขาในการประมูลเพื่อแสดงโฆษณา” Tim Jensen ผู้จัดการแคมเปญ Clix กล่าว การตลาด. อ่านต่อด้านล่าง Navah Hopkins รองประธานฝ่ายการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่ Adzooma แบ่งปันความรู้สึกแบบเดียวกันโดยกล่าวว่า “พวกเขาถูกซ่อนอยู่ในบัญชีโฆษณาใหม่และได้รับเวลาหน้าจอน้อยกว่า RSA เกือบทุกครั้ง” การเปลี่ยนแปลงนี้หมายถึงอะไรสำหรับผู้โฆษณา? ความผิดหวังที่ใหญ่ที่สุดที่ผู้โฆษณาแบ่งปันคือการขาดการควบคุมและการขาดการมองเห็นในการรายงาน ผู้ลงโฆษณาแสดงความกังวลเกี่ยวกับการขาดการควบคุมทั้งในแง่ของการควบคุมข้อความโฆษณา การควบคุมการทดสอบข้อความโฆษณาที่เฉพาะเจาะจง และการควบคุมในวงกว้าง เนื่องจากมีแนวโน้มมากขึ้นที่ Google Ads จะเปลี่ยนไปสู่การทำงานอัตโนมัติ Michelle Morgan และ Tim Jensen เล่าว่า “การควบคุมที่ผู้ลงโฆษณาเคยมีในอดีตเป็นอีกก้าวหนึ่ง” Joe Martinez ผู้ร่วมก่อตั้ง Paid Media Pros แบ่งปันว่าการขาดการควบคุมเป็นเรื่องที่น่ากังวล โดยกล่าวว่า “นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ครั้งแรกจาก Google ที่ทำให้ฉันประหม่าเล็กน้อย ประสิทธิภาพของ ETA กับ RSA นั้นหลากหลายสำหรับลูกค้าของฉัน เรายินดีที่จะทดสอบเสมอ แต่นั่นเป็นความสะดวกสบายที่รู้ว่าเราสามารถปิดและใช้ ETA ได้ ฉันแค่หวังว่าพวกเขาจะไม่ลบคุณลักษณะของการตรึงหัวข้อและคำอธิบายเพื่อให้ควบคุมได้อย่างน้อย” Brooke Osmundson ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์ดิจิทัลของ NordicClick กล่าวถึงข้อกังวลสำหรับผู้โฆษณาในอุตสาหกรรมที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวด โดยกล่าวว่า “มันทำให้อุตสาหกรรมที่มีการควบคุมมีความเสี่ยงและอยู่ในตำแหน่งที่ยากลำบาก เนื่องจากเรามีลูกค้าจำนวนมากที่ต้องการการอนุมัติโฆษณาที่เข้มงวดและครบถ้วนก่อนที่จะดำเนินการ การต้องเปลี่ยนไปใช้โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทเพียงอย่างเดียวจะทำให้เกิดช่วงการเรียนรู้ในระยะสั้นสำหรับอุตสาหกรรมเหล่านั้นและผู้ตรวจสอบกฎหมาย” Robert Brady ผู้ก่อตั้ง Righteous Marketing ได้แบ่งปันความกังวลเกี่ยวกับการสูญเสียข้อมูลเชิงลึกที่เป็นแรงผลักดันในด้านอื่นๆ ของการตลาด การแบ่งปันว่า “เหตุผลที่ฉันรู้สึกเศร้าใจกับข่าวนี้ เพราะมันทำให้โอกาสในการได้รับข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าลดลง การทดสอบข้อความโฆษณาใน Google Ads เป็นวิธีที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพในการทดสอบการส่งข้อความกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า/ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า คุณสามารถใส่รูปแบบที่แตกต่างกันออกไปสองสามแบบที่แตกต่างกันมากและมีข้อมูลที่ยากเพื่อแจ้งให้คุณทราบว่ามุมใดที่สะท้อนได้ดีกว่า ด้วยการรายงานสุดซึ้งของ RSAs ฉันไม่ได้ใช้คำว่าเบา ๆ แต่แสดงความประทับใจในการรวมกัน? ข้อมูลเชิงลึกนี้ถูกซ่อนอยู่ภายในกล่องดำ เห็นได้ชัดว่าอุตสาหกรรมจะปรับตัวและเติบโตต่อไป แต่ถึงแม้ว่า Google จะไม่ใช่เพราะ Google ในกรณีนี้” เคิร์ก วิลเลียมส์ ยังกล่าวถึงความกังวลเรื่องการรายงานที่ไม่ชัดเจน โดยกล่าวว่า “ดังที่ Fred Vallaeyes ระบุไว้บน Twitter เมื่อเร็ว ๆ นี้ เรามีข้อกังวลหลักเกี่ยวกับการรายงานที่ดีขึ้นเกี่ยวกับองค์ประกอบเฉพาะของ RSA เพื่อช่วยให้เราป้อนข้อมูลด้วยตนเองได้ดีขึ้น ( ขณะนี้เราได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการแสดงผลสำหรับองค์ประกอบต่างๆ เท่านั้น) ไม่ว่าใครจะคิดอย่างไรเกี่ยวกับการตัดสินใจนี้ Google ยังคงเดินหน้าสู่ระบบอัตโนมัติเต็มรูปแบบในทุก ๆ ด้าน รวมถึงข้อความโฆษณาด้วย” Mark Irvine ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อแบบชำระเงินของ Search Labs กังวลเกี่ยวกับความคาดเดาไม่ได้ของ RSA และตั้งข้อสังเกตว่าเวลาในการเปิดตัวอาจเป็นเครื่องบ่งชี้ว่าความท้าทายสำหรับผู้โฆษณาคาดว่าจะได้รับ: “การเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่น่าผิดหวัง – ฉันยังถือว่าตัวเองเป็นแฟนของ RSA แต่พวกเขา ยังคงมีข้อบกพร่องอยู่อย่างแน่นอน วิธีการออกแบบแมชชีนเลิร์นนิง – ควรให้ผลลัพธ์ที่ว่องไวและคาดเดาไม่ได้ในบางครั้ง นั่นเป็นเหตุผลที่ Google แนะนำให้รวม ETA และ RSA ผสมกันในกลุ่มโฆษณาของคุณในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ด้านล่างของ Google เน้นหนักขึ้นเมื่อเร็ว ๆ นี้เพื่อให้ RSA เป็นประเภทโฆษณาเริ่มต้นและแนะนำเพื่อส่งเสริมการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรม แต่ดูเหมือนว่าการตัดสินใจที่เด็ดขาดที่จะบังคับให้ยอมรับ การเห็นไทม์ไลน์ 10 ครึ่งเดือนเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงประเภทนี้ก็ควรค่าแก่การเลิกคิ้วเช่นกัน ฉันเชื่อว่านี่เป็นไทม์ไลน์ที่ยาวที่สุดสำหรับการอัปเดตโฆษณาสำคัญๆ ที่ Google เคยแชร์มา เดิม Google ให้เวลาผู้ลงโฆษณาเพียง 5 เดือนในการย้ายข้อมูลไปยังแคมเปญที่ปรับปรุงแล้ว 3 เดือน (แล้วขยายเป็น 6) เพื่อย้ายจาก STA ไปยัง ETA แผนงานอันยาวไกลนี้เน้นย้ำถึงความท้าทายที่สำคัญที่ Google คาดการณ์ว่าผู้โฆษณาจะมีหรือมีความลังเลภายในว่าพวกเขาจะใช้ความพยายามนี้มากกว่า 4 ในสี่ของงาน” สิ่งที่ผู้โฆษณาสามารถทำได้ในตอนนี้ ผู้เชี่ยวชาญยังได้แบ่งปันคำแนะนำสำหรับสิ่งที่พวกเขาจะแนะนำให้ผู้โฆษณาดำเนินการระหว่าง ตอนนี้และมิถุนายนหน้า ผู้โฆษณาหลายรายแนะนำให้เพิ่มการทดสอบระหว่างนี้และหลังจากนั้น “คำแนะนำของฉันสำหรับผู้โฆษณาคือเริ่มใช้ RSA ทันที หากคุณยังไม่ได้ทำ ให้ ETA ของคุณทำงานต่อไปตราบเท่าที่ยังทำงานให้กับคุณและ/หรือพร้อมให้บริการ แต่โปรดทราบว่าคุณจะไม่สามารถสร้าง ETA ใหม่ได้ภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งปี ดีกว่าที่จะเริ่มต้นการเรียนรู้ของคุณเกี่ยวกับ RSA ขณะที่คุณยังมี ETA เป็นทางเลือก ดีกว่ารอจนกว่าคุณจะไม่มีทางเลือก” Julie Bacchini กล่าว อ่านต่อไปด้านล่าง “ตอนนี้ฉันอยู่ในค่ายที่จะสร้าง ETA ให้ได้มากที่สุดและทดสอบการผสมผสานข้อความให้ได้มากที่สุดเท่าที่ฉันจะทำได้ในปีหน้าเพื่อให้แน่ใจว่าบัญชีของฉันพร้อมสำหรับกำหนดเส้นตายในเดือนมิถุนายนปีหน้า” ระบุ มิเชลล์ มอร์แกน โรเบิร์ต เบรดี้แสดงความโล่งใจสำหรับเวลาเพิ่มเติมในการทดสอบ โดยกล่าวว่า “ฉันรู้สึกขอบคุณที่พวกเขาให้คำเตือน 9 เดือนแก่เรา วิธีนี้จะช่วยให้ผู้โฆษณาจำนวนมากทำการทดสอบโฆษณาอย่างละเอียดกับ ETA ของตน และสร้างเวอร์ชัน “แชมเปี้ยน” สองสามเวอร์ชันก่อนถึงกำหนดส่ง” ผู้โฆษณารายอื่นเน้นย้ำถึงคุณค่าของการปักหมุดเพื่อชดเชยการสูญเสียการควบคุม “เคล็ดลับอย่างหนึ่งของฉันคือการใช้ “การปักหมุด” อันศักดิ์สิทธิ์เมื่อจำเป็นหรือเป็นไปได้ สุดท้ายนี้ เราต้องเรียนรู้วิธีทำงานกับระบบอัตโนมัติ ไม่ใช่ต่อต้าน ฉันแน่ใจว่าเราจะได้เห็นผลกำไรในระยะยาว แต่ก่อนอื่น เราจะจัดการกับข้อบกพร่องกับลูกค้าของเรา” บรู๊ค ออสมุนด์สัน นาวาห์ ฮ็อปกิ้นส์ แบ่งปันความรู้สึกที่คล้ายกัน โดยกล่าวว่า “การ “ลงมือทำ” ครั้งใหญ่ที่สุดของข่าวนี้คือการสร้างความมั่นใจ RSA ของคุณมีโฆษณาปักหมุดที่เหมาะสม เพื่อให้คุณสามารถจำลองเอฟเฟกต์ ETA ได้ RSA มาไกลในด้านประสิทธิภาพ และนี่อาจเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ไม่สบายใจสำหรับบางคน แต่ท้ายที่สุดแล้วไม่ควรทำให้เกิดความตื่นตระหนก นาวาห์ยังตั้งข้อสังเกตอีกว่าผู้โฆษณาควรวางแผนเวลาเพิ่มเติมสำหรับการทดสอบ การแบ่งปัน “ด้วย RSA ที่ไม่มี ETA สองแห่งที่จะ “สอน” พวกเขาอีกต่อไป คุณจะต้องสร้างสัปดาห์เพิ่มเติมหรือมากกว่านั้นในช่วงเวลาเรียนรู้และเริ่มใช้งาน RSA ถ้าคุณยังไม่ได้ พึงระลึกไว้เสมอว่าความสำเร็จ/ความล้มเหลวของพวกเขาต้องอาศัยครีเอทีฟโฆษณาต่างๆ ในการทดสอบอย่างมาก ดังนั้นให้แยกหมวกครีเอทีฟโฆษณาออก” อย่างไรก็ตาม ในขณะที่การปักหมุดยังใช้ได้อยู่ในปัจจุบัน ผู้โฆษณาบางรายระบุข้อกังวลบางประการว่า Google จะเลิกใช้ฟีเจอร์การตรึงในอนาคตเช่นกัน “ด้วยหัวข้อและคำอธิบายที่ปักหมุดไว้ อย่างน้อยผู้โฆษณาสามารถมุ่งเป้าไปที่การจำลองโฆษณาที่เหมือน ETA ด้วย RSA ของพวกเขา… ตราบใดที่ Google อนุญาตช่องโหว่นั้นก่อนที่จะลบออก” เคิร์ก วิลเลียมส์กล่าว Tim Jensen และ Joe Martinez ต่างก็กล่าวว่าพวกเขาหวังว่า Google จะยังคงอนุญาตให้ผู้ลงโฆษณาสามารถปักหมุดหัวข้อข่าวและคำอธิบายใน RSA ได้ต่อไป เพื่อรักษาการควบคุมบางอย่างไว้

  • บ้าน
  • Business
  • Data science
  • Marketing
  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button