Marketing

Data Clean Room: มันคืออะไรและเหตุใดจึงสำคัญในโลกที่ปราศจากคุกกี้

เมื่อ Google เข้าร่วมกับ Apple (Safari) และ Mozilla (Firefox) ในการยุติการสนับสนุนคุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome เราอยู่ในขั้นตอนของการสูญเสียความถูกต้องของการรายงานที่เราเคยใช้วัดผลตอบแทนจากการลงทุนด้านโฆษณา เรากำลังเผชิญกับความท้าทายในการแสดงที่มาของการโฆษณาครั้งใหญ่ ซึ่งไม่มีวิธีแก้ปัญหาง่ายๆ การโฆษณา PPC เป็นที่รู้จักในด้านความสามารถในการวัดที่เหนือกว่าเมื่อเทียบกับการโฆษณาแบบดั้งเดิม แล้วเราจะพิสูจน์คุณค่าในโลกที่ความถูกต้องของรายงานของเราจะได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงจากข้อกำหนดความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ที่ได้รับการปรับปรุงได้อย่างไร นี่คือปัญหาที่เราพบเกี่ยวกับความไม่ถูกต้องของการติดตามโฆษณาบน Facebook บนอุปกรณ์ iOS 14 ผู้โฆษณาจะยังสามารถเข้าถึงและใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของตนเองได้ แต่การจับคู่ข้อมูลระหว่างเครือข่ายจะพิสูจน์ได้ยากกว่ามาก จะใช้การวิเคราะห์เชิงลึกในแต่ละแพลตฟอร์มมากกว่าการดูข้ามแพลตฟอร์มที่เปิดใช้งานโดยการติดตามคุกกี้ของบุคคลที่สาม นี่คือที่มาของแนวคิด data clean room โฆษณา อ่านต่อไปด้านล่าง Data Clean Room คืออะไร? Data Clean Room เป็นซอฟต์แวร์ชิ้นหนึ่งที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาและแบรนด์สามารถจับคู่ข้อมูลระดับผู้ใช้โดยไม่ต้องแชร์ข้อมูล PII/ข้อมูลดิบระหว่างกัน แพลตฟอร์มโฆษณาหลักๆ เช่น Facebook, Amazon และ Google ใช้ห้องปลอดข้อมูลเพื่อให้ผู้ลงโฆษณาได้รับข้อมูลที่ตรงกันเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโฆษณาบนแพลตฟอร์มของตน ห้องล้างข้อมูลทั้งหมดมีการควบคุมความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดอย่างยิ่ง ซึ่งไม่อนุญาตให้ธุรกิจดูหรือดึงข้อมูลระดับลูกค้าใดๆ อ่านต่อด้านล่าง ประโยชน์สำหรับผู้ลงโฆษณาคือภาพที่ชัดเจนของประสิทธิภาพการโฆษณาภายในแต่ละแพลตฟอร์ม แต่มันต้องอาศัยข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเป็นธนาคารที่มั่นคงตั้งแต่แรกเพื่อเรียกใช้การจับคู่ที่สำคัญกับข้อมูลแพลตฟอร์ม ตัวอย่างเช่น Ads Data Hub ของ Google ให้คุณวิเคราะห์ประสิทธิภาพของสื่อแบบชำระเงินและอัปโหลดข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคุณเองไปยัง Google วิธีนี้ช่วยให้คุณแบ่งกลุ่มผู้ชม วิเคราะห์การเข้าถึงและความถี่ และทดสอบรูปแบบการระบุแหล่งที่มาต่างๆ มีประเด็นสำคัญประการหนึ่งเกี่ยวกับแนวทางนี้ แม้ว่าหลายแพลตฟอร์มจะอ้างว่าสามารถนำเสนอโซลูชันคลีนรูมข้ามแชนเนลได้ แต่ก็เป็นเรื่องยากที่จะเห็นว่ากรณีนี้จะเป็นอย่างไรเนื่องจากการควบคุมความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดของ Google และแพลตฟอร์มอื่นๆ นี่เป็นเรื่องปกติหากแบรนด์ต้องการเพิ่มการใช้จ่ายในแต่ละแพลตฟอร์ม แต่ยังคงสร้างความท้าทายในการระบุแหล่งที่มาข้ามเครือข่าย ตัวอย่าง: Google Ads Data Hub ฮับข้อมูลโฆษณาของ Google คาดว่าจะเป็นโซลูชันที่พิสูจน์ได้ในอนาคตสำหรับการวัดผลการโฆษณาเฉพาะของ Google (การค้นหา ดิสเพลย์ YouTube การช็อปปิ้ง) ข้อมูลเชิงลึกของแคมเปญ และการเปิดใช้งานผู้ชม Ads Data Hub มีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อใช้งานหลายแพลตฟอร์มของ Google และหากคุณมีข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจำนวนมากที่จะนำมาสู่ฝ่าย (เช่น ข้อมูล CRM) ภาพหน้าจอจาก Ads Data Hub, Developers.google.com, สิงหาคม 2021 Ads Data Hub เป็น API โดยพื้นฐานแล้ว มันเชื่อมโยงโครงการ BigQuery สองโครงการ – ของคุณเองและของ Google โปรเจ็กต์ Google จัดเก็บข้อมูลบันทึกที่คุณไม่สามารถหาได้จากที่อื่นเนื่องจากกฎ GDPR โครงการอื่นควรจัดเก็บข้อมูลประสิทธิภาพทางการตลาดทั้งหมดของคุณ (ออนไลน์และออฟไลน์) จาก Google Analytics, CRM หรือแหล่งข้อมูลออฟไลน์อื่นๆ อ่านต่อไป ด้านล่าง ความท้าทายและข้อจำกัดของ Data Clean Room ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง (ชนิดที่ใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของห้องปลอดข้อมูล) มาพร้อมกับความยุ่งยากน้อยลงในการปฏิบัติตามกฎระเบียบความเป็นส่วนตัวและการจัดการความยินยอมของผู้ใช้ แต่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งยังได้รับยากกว่าข้อมูลคุกกี้ของบุคคลที่สามอีกด้วย ซึ่งหมายความว่า “สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ” เช่น Google, Facebook และ Amazon ที่เข้าถึงธนาคารข้อมูลลูกค้าที่ใหญ่ที่สุดจะได้รับประโยชน์จากความสามารถในการจัดหาโซลูชันการวัดผลที่ได้รับการปรับปรุงให้ผู้ลงโฆษณา นอกจากนี้ แบรนด์ที่เข้าถึงข้อมูลผู้บริโภคจำนวนมาก เช่น แบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภค จะได้รับความได้เปรียบทางการตลาดเหนือแบรนด์ที่ไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภค คลีนรูมข้อมูลส่วนใหญ่ในปัจจุบันใช้งานได้กับแพลตฟอร์มเดียว (เช่น Google หรือ Facebook) และไม่สามารถใช้ร่วมกับห้องคลีนรูมข้อมูลอื่นๆ หากคุณลงโฆษณาบนหลายแพลตฟอร์ม คุณจะพบว่ามีข้อจำกัดเนื่องจากคุณไม่สามารถรวมข้อมูลเพื่อสร้างมุมมองที่สมบูรณ์ของการเดินทางของลูกค้าโดยไม่ต้องรวมข้อมูลเชิงลึกเข้าด้วยกันด้วยตนเอง อ่านต่อไปด้านล่าง ก่อนที่นักการตลาดจะเจาะจงไปที่แพลตฟอร์มคลีนรูม การพิจารณาอันดับแรกควรเป็นจำนวนเงินที่โฆษณาของคุณมุ่งเน้นไปที่แต่ละเครือข่าย ตัวอย่างเช่น หากการใช้จ่ายด้านดิจิทัลส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่ Facebook หรือแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่ไม่ใช่ของ Google ก็อาจไม่คุ้มค่าที่จะลงทุนในการสำรวจ Google Ads Data Hub ทางเลือกอื่นสำหรับ Data Clean Rooms คลีนรูมของข้อมูลเป็นเพียงวิธีหนึ่งในการเอาชนะความท้าทายที่เราเผชิญกับการสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สาม แต่มีวิธีแก้ปัญหาอื่นๆ ทางเลือกที่โดดเด่นอื่น ๆ อีกสองทางเลือกที่กำลังพูดถึงในตอนนี้คือ: การติดตามบนเบราว์เซอร์ Google อ้างว่า Federated Learning of Cohorts (FLoC) ภายใน Chrome มีประสิทธิภาพ 95% เท่ากับคุกกี้ของบุคคลที่สามสำหรับการกำหนดเป้าหมายและการวัดผลโฆษณา โดยพื้นฐานแล้ว การดำเนินการนี้จะซ่อนข้อมูลประจำตัวของผู้ใช้ในกลุ่มขนาดใหญ่ที่ไม่ระบุตัวตน ซึ่งหลายคนสงสัย เพื่อความชัดเจน FLoC ไม่ใช่ห้องปลอดเชื้อ แต่จะทำให้ข้อมูลระดับผู้ใช้และกลุ่มผู้ชมเป็นนิรนามตามแอตทริบิวต์ที่ใช้ร่วมกัน รหัสสากล รหัสผู้ใช้สากลเป็นทางเลือกแทนตัวเลือกการติดตามบนเบราว์เซอร์ที่แสดงในแซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัวของ Google สิ่งเหล่านี้จะถูกใช้ในแพลตฟอร์มโฆษณาหลักทั้งหมด แต่ไม่ระบุชื่อ ดังนั้นผู้โฆษณาจะไม่เห็นที่อยู่อีเมลของบุคคลหรือข้อมูลส่วนบุคคล อ่านต่อไปด้านล่าง ตามทฤษฎีแล้ว การใช้รหัสสากลจะทำให้การระบุแหล่งที่มาข้ามเครือข่ายง่ายขึ้นสำหรับผู้โฆษณา เนื่องจากแท็ก ID สากลจะจำลองการทำงานของคุกกี้ของบุคคลที่สามได้อย่างมีประสิทธิภาพ อนาคตจะเป็นอย่างไร? การติดตามและการรายงานไม่ใช่งานเบื้องหลังที่เราเคยยอมจำนนอีกต่อไป ตอนนี้ต้องได้รับความยินยอมจากผู้ใช้อย่างชัดแจ้ง การเปลี่ยนแปลงนี้กำหนดให้บริษัทต่างๆ ต้องขอความยินยอมจากผู้ใช้ในการให้ข้อมูลของตนบ่อยขึ้น ต้องการให้ผู้ใช้คลิกผ่านป๊อปอัปความเป็นส่วนตัวที่น่ารำคาญมากขึ้น มันอาจจะสร้างความขัดแย้งมากขึ้นสำหรับผู้ใช้ อย่างน้อยก็ในระยะสั้น แต่นี่เป็นข้อแลกเปลี่ยนสำหรับเว็บที่เปิดกว้างและเสรี นอกเหนือจาก “สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ” เช่น Google แล้ว บางบริษัทกำลังทำงานเพื่อสร้างห้องสะอาดข้อมูลแบบ Omnichannel ไม่มีการจัดเก็บข้อมูล PII และจะแชร์เฉพาะข้อมูลที่รวบรวมกลับไปยังธุรกิจเท่านั้น แม้ว่าสิ่งนี้จะช่วยได้อย่างแน่นอนกับความท้าทายของการระบุแหล่งที่มาข้ามแพลตฟอร์ม แต่มีแนวโน้มว่าข้อมูลที่ให้ไว้ระหว่างแพลตฟอร์มโฆษณาต่างๆ ที่ต้องมีการตีความด้วยตนเองจะไม่ตรงกัน อ่านต่อด้านล่าง โดยไม่คำนึงถึงเทคโนโลยี “ห้องสะอาด” ที่จะเปิดใช้งานการจับคู่ข้อมูลนี้ มีความจำเป็นต้องลงทุนในการสร้างข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคุณเองในขณะนี้เพื่อเปิดใช้งานการอ้างอิงโยงของข้อมูลกับแพลตฟอร์มโฆษณาหรือผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณา . สิ่งนี้ต้องการการสร้างและแลกเปลี่ยนมูลค่าสำหรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม: Google Analytics จะติดตามข้อมูลโดยไม่มีคุกกี้ ฉันจะเตรียมแคมเปญ PPC ของฉันให้พร้อมสำหรับโลกที่ปราศจากคุกกี้ได้อย่างไร PPC 101: คู่มือฉบับสมบูรณ์สำหรับพื้นฐานการตลาด PPC ภาพเด่น: Quardia/Shutterstock ภาพในข้อความแรก: Hallam.co.uk, สิงหาคม

  • บ้าน
  • Business
  • Data science
  • Marketing
  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button