Marketing

นอกเหนือจาก PDF: เหตุใดการตลาดเนื้อหา B2B จึงต้องการวิวัฒนาการ

การทำนาย “ความตาย” ของเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับสื่อจะทำให้คุณประสบปัญหาได้อย่างรวดเร็วที่สุด การคาดการณ์การสร้างปัญหาที่เลวร้ายต่อไป? บอกว่าจะไม่มีการทดแทนเลย ดูฉันพยายามที่จะอยู่ให้พ้นจากปัญหา การเดินทางของเราเริ่มต้นใน 67 ในปีนั้น เรา ถูกปลดออกจากการประดิษฐ์อินเทอร์เน็ต (ปีนี้เรา 22 ถูกถอดจากเพลง I'll Be There for You เพลงธีม Friends ตีไม่ . 1 ในชาร์ตเพลงป๊อป) แต่ฉันพูดนอกเรื่อง ในเดือนกุมภาพันธ์ 1995 นิตยสารสิ่งพิมพ์ระดับชาติรายสัปดาห์ของ Newsweek ได้คาดการณ์ไว้ว่า “(N)o ฐานข้อมูลออนไลน์จะเข้ามาแทนที่หนังสือพิมพ์รายวันของคุณ ไม่มี CD-ROM ใดที่จะมาแทนที่ได้ ของครูที่มีความสามารถและไม่มีเครือข่ายคอมพิวเตอร์ใดที่จะเปลี่ยนวิธีการทำงานของรัฐบาลได้” ท่ามกลางการประชดประชันที่ร่ำรวยที่สุด หลายปีต่อมา Newsweek มีให้บริการทางออนไลน์เท่านั้น นักเรียนหลายสิบล้านคนทั่วโลกเข้าเรียนในโรงเรียนอย่างแท้จริง และผลกระทบของเครือข่ายโซเชียลมีเดียต่อรัฐบาลสามารถอธิบายได้ว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงเท่านั้น แต่การคาดการณ์เกี่ยวกับวิวัฒนาการของอินเทอร์เน็ตจะทำลายรูปแบบสื่อแบบเดิมได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นเท็จเช่นเดียวกัน ในหลาย ๆ ด้านอย่างที่มิราเคิลแม็กซ์ใน The Princess Bride อาจกล่าวได้ว่าพวกเขา “ส่วนใหญ่ตายแล้ว” ถามว่าเมื่อไหร่? คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าเมื่อใดควรเคลื่อนไหว? รูปแบบเก่าน่ายึดติดหรือไม่? การตลาดเนื้อหา B2B ของคุณเหมือนวิดีโอบล็อคบัสเตอร์หรือไม่? รูปแบบเก่าน่ายึดติดหรือไม่? B2B #ContentMarketing ของคุณเหมือนวิดีโอ Blockbuster หรือไม่ ถาม @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent @GetFoleon #การวิจัย คลิกเพื่อทวีต คำถามเหล่านี้มักเกิดขึ้นกับนักการตลาดที่เราทำงานด้วย บริษัทที่ให้บริการทางการเงินต้องการทราบว่าเมื่อใดควรหยุดส่งอีเมลผู้นำทางความคิดพร้อมไฟล์แนบ PDF ในรูปแบบอื่นแทน บริษัทอีคอมเมิร์ซต้องการทราบว่าเมื่อใดควรหยุดพิมพ์โบรชัวร์เพื่อแลกกับเวอร์ชันดิจิทัล บริษัทเทคโนโลยีต้องการทราบว่าเมื่อใดควรพัฒนาคลังทรัพยากรของงานนำเสนอ PowerPoint และไฟล์ PDF เป็นอย่างอื่น เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกันด้วยมือเปล่า: กลยุทธ์เนื้อหาที่เน้นด้านดิจิทัลสามารถช่วยพิมพ์ได้อย่างไร การหลีกเลี่ยงวิธีการยึดหลัก แม้ว่ารูปแบบสื่อแบบเดิมจะประสบความสำเร็จในปัจจุบัน แต่ก็สามารถเป็นจุดยึดได้ ทำให้ความสามารถในการสร้างสรรค์และเปลี่ยนแปลงของธุรกิจช้าลง ธุรกิจยึดติดกับรูปแบบสื่อแบบเก่าโดยเจตนาหรือขัดขวางมุมมองของวิวัฒนาการประสบการณ์ของลูกค้า ตัวอย่างที่ดีของการให้เหตุผลตามวัตถุประสงค์คือ The New York Times ใน 1995 ในรายงานนวัตกรรมที่แหวกแนวและรั่วไหลออกมา ทีมงานภายในได้คร่ำครวญถึงการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลอย่างสมบูรณ์ว่า “ยากที่สุด”: บริษัทที่ไม่มีแพลตฟอร์มเดิมมีข้อได้เปรียบจาก สามารถมุ่งความสนใจไปที่การสร้างรายงานดิจิทัลที่ดีที่สุดได้ทั้งหมด สำหรับบริษัทหนังสือพิมพ์ การเปลี่ยนแปลงนี้อาจเป็นเรื่องที่ท้าทายมากจนคู่แข่งของเราหลายรายต้องมอบความรับผิดชอบสำหรับกระดาษรายวัน [print] ให้กับทีมเล็กๆ ที่แยกจากกัน เพื่อให้ทุกคนสามารถมุ่งเน้นไปที่ดิจิทัลได้ เดิมทีองค์กรข่าวดิจิทัลรับรู้ถึงประโยชน์ของการใช้ประสบการณ์ผู้บริโภคดิจิทัลแบบครบวงจรแล้ว แต่แบรนด์เดิมอย่าง The New York Times เสียเปรียบเพราะเริ่มต้นในยุคการพิมพ์ ดังนั้น พวกเขาจึงโต้แย้งว่า ความพยายามใดๆ ในการเร่งการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลจะเป็นประโยชน์เพราะว่าข่าวสิ่งพิมพ์ล้าสมัยไปแล้ว ตัวอย่างที่ดีของการให้เหตุผลในการดูที่ถูกบดบังคือการต่อสู้ระหว่าง Blockbuster กับ Netflix ในช่วงต้น 67 ตอนนี้ ง่ายเกินไปที่จะบอกว่า Blockbuster นั้น “เพิกเฉย” ต่อการสตรีมทางอินเทอร์เน็ต และ Netflix ก็พัฒนาเร็วขึ้น เมื่อการสำรวจประวัติศาสตร์ที่สมดุลมากขึ้นได้ข้อสรุปแล้ว Blockbuster พยายาม (และเกือบจะประสบความสำเร็จ) เพื่อพัฒนาไปสู่ธุรกิจดิจิทัล เป็นความสามารถในการโน้มน้าวผู้ถือหุ้นถึงความจำเป็นในการสร้างตัวเองใหม่ในเวลาที่เหมาะสม รวมกับจุดยึด (และค่าใช้จ่ายสูง) ของการจัดการดีวีดีทางกายภาพที่ทำให้ Blockbuster ล่มสลาย แต่กับดักนั้นเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้สำหรับบริษัททั้งหมดหรือไม่? การคิดตามบริบททั้งหมด ไม่ใช่การจัดรูปแบบคุณลักษณะหรือคุณภาพ กำหนดประสบการณ์เนื้อหาที่ผู้บริโภคชอบในปัจจุบัน แนวคิดนี้เรียกว่าทฤษฎีผลิตภัณฑ์ทั้งหมด – ผู้บริโภคเลือกมากกว่าผลิตภัณฑ์หลัก (สื่อ) เอง พวกเขาเลือกผลิตภัณฑ์หลักร่วมกับคุณลักษณะเสริมและบริบทที่ล้อมรอบผลิตภัณฑ์นั้น บริบท ไม่ใช่คุณสมบัติการจัดรูปแบบ กำหนดประสบการณ์ #content ที่ผู้บริโภคต้องการ @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent @GetFoleon กล่าว #งานวิจัย คลิกเพื่อทวีต พูดง่ายๆ: ผู้บริโภคเนื้อหามักจะให้ความสำคัญกับรูปแบบสื่อ เพราะมันเข้ากับบริบทส่วนตัวที่ต้องการได้ง่ายกว่า ไม่ว่าจะเป็นเรื่องใหม่ ให้คุณภาพที่เหนือกว่า หรือมีคุณสมบัติมากกว่า ดังนั้น เช่นเดียวกับใน Blockbuster กับ Netflix ประสบการณ์สื่อแบบเดิมจะไม่ล้าสมัยเมื่อมีสื่อประเภทใหม่ที่ดีกว่าปรากฏขึ้น สิ่งเหล่านี้จะล้าสมัยเมื่อประสบการณ์ดั้งเดิมนั้นไม่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคตามบริบท เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกันด้วยมือเปล่า: คุณบอกว่าคุณต้องการการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลใช่หรือไม่ นักการตลาด B2B ต้องทำอย่างไร? ธุรกิจ B2B ได้เห็นทฤษฎีผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในที่ทำงาน ปีสุดท้าย 20 เป็นการแข่งขันที่ยาวนานเพื่อตามให้ทันการพัฒนาเนื้อหาดิจิทัล เมื่อแปดปีที่แล้ว SiriusDecisions (ปัจจุบันเป็นเจ้าของโดย Forrester Research) พบว่าการเดินทางของผู้ซื้อมากถึง 67% เป็นดิจิทัล บริษัทวิจัย Gartner พบว่า 66% ของเวลาผู้ซื้อ B2B ถูกใช้ไปกับการตรวจสอบเนื้อหาที่พวกเขาค้นคว้าอย่างอิสระทางออนไลน์ A 2020 การศึกษาของ McKinsey พบว่า “บริษัท B2B มองว่าการโต้ตอบทางดิจิทัลมีความสำคัญต่อลูกค้ามากกว่าการโต้ตอบการขายแบบเดิม 2-3 เท่า” การวิจัยของ CMI พบว่าการลงทุนที่ใหญ่ที่สุดโดยนักการตลาด B2B ใน 2021 คือการสร้างเนื้อหาดิจิทัล (70 %) ตามด้วย “การปรับปรุงเว็บไซต์” อย่างใกล้ชิด (66%) 70% ของนักการตลาด B2B คาดหวัง #การสร้างเนื้อหาดิจิทัล เป็นการลงทุนที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขาใน 2021 ผ่าน @CMIContent @เก็ทโฟเลียน #Research คลิกเพื่อทวีต ผู้ชม B2B คาดหวังมากขึ้นจากประสบการณ์ดิจิทัลในปัจจุบัน และถึงกระนั้น แหล่งข้อมูลหรือศูนย์การเรียนรู้ B2B ส่วนใหญ่เป็นที่เก็บข้อมูลดั้งเดิมของแอสเซทแบบแยกส่วนและแบ่งย่อยตามประเภทรูปแบบคงที่แบบคลาสสิก สรุป: ไม่ใช่ความตายสำหรับรูปแบบไฟล์ดิจิทัลแบบคลาสสิก แต่เพื่อจัดการกับบริบทของผู้ซื้อในปัจจุบัน ธุรกิจ B2B จะต้องพัฒนาเพื่อสร้างประสบการณ์การตลาดเนื้อหาดิจิทัลที่น่าสนใจยิ่งขึ้น ในการพิจารณาว่าเมื่อใดที่โอกาสที่ดีที่สุดของคุณคือการเปลี่ยนแปลง ให้เริ่มโดยไตร่ตรองคำถามสี่ข้อนี้: เราสามารถตอบสนองปริมาณและคุณภาพเนื้อหาที่จำเป็นในการขับเคลื่อนประสบการณ์เนื้อหาที่แตกต่างและเป็นส่วนตัวได้หรือไม่ เนื้อหาของเรามีประสบการณ์ “ใช้งานร่วมกันได้” และรวมเข้ากับโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีการตลาดเนื้อหาของเราในระดับใด ความพยายามทางการตลาดเนื้อหาของเราวัดผลได้เพียงใด เราต้องมีความสามารถอะไรบ้างในการรวบรวมข้อมูลความตั้งใจหรือนำเสนอการโต้ตอบผ่านประสบการณ์เนื้อหาของเรา การตลาดเนื้อหาแบบ B2B กำลังอยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลงเช่นเดียวกับ The New York Times, Netflix, Blockbuster และบริษัทสื่ออื่นๆ ทุกแห่ง เราไม่สามารถแบกรับหรือผูกพันกับกระบวนการ เทคโนโลยี และประสบการณ์ดิจิทัลแบบเดิมๆ อีกต่อไป ในฐานะนักการตลาด เราต้องตระหนักว่าการแข่งขันที่ก่อกวนใหม่กำลังมาจากทุกมุมและพร้อมที่จะตอบคำถาม – และดำเนินการตามคำตอบของเรา เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: 25+ ข้อคิดจากผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหา ประสบการณ์ เทคโนโลยี การวิเคราะห์ SEO และอื่นๆ ในจิตวิญญาณของ การสนทนาในบทความนี้ คุณสามารถอ่านมุมมองของเราเกี่ยวกับอนาคตของการสร้างประสบการณ์ดิจิทัลเหล่านี้ พร้อมคู่มือการสนทนาสำหรับคำถามที่คุณควรถาม ในรูปแบบ PDF ที่สามารถดาวน์โหลดได้หรือประสบการณ์ดิจิทัลใหม่ที่เราสร้างขึ้นร่วมกับพันธมิตรและผู้สนับสนุนการวิจัย Foleon ของเรา . ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button