Data science

The Curated Internet และการเกิดใหม่ของการโฆษณาประสิทธิภาพ

ช่วงต้นเดือนของการระบาดใหญ่ของโควิด-19 19 ทำให้ค่าโฆษณาลดลงอย่างมากทั่วทั้งกระดาน ซึ่งรวมถึงการโฆษณาแบรนด์ระดับแนวหน้า (ออกแบบมาเพื่อสร้างการรับรู้ ในกลุ่มลูกค้าใหม่) และการโฆษณาประสิทธิภาพของช่องทางกลางถึงล่าง (มุ่งเป้าไปที่การสร้างโอกาสในการขายและการขาย) เมื่อธุรกิจปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมการค้าแบบใหม่ ค่าโฆษณาก็ค่อยๆ ฟื้นตัว เผยให้เห็นถึงแนวโน้มที่น่าสนใจเมื่อเราก้าวเข้าสู่ 50: การโฆษณาด้านประสิทธิภาพ ซึ่งมักถูกมองว่าเป็นด้าน 'ตลาดล่าง' ของ ธุรกิจการตลาดดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาได้มากกว่าที่เคยเป็นมา การโฆษณาตามผลงานกำลังเพิ่มขึ้น ส่วนหนึ่งของปัญหาภาพลักษณ์ของการตลาดเชิงประสิทธิภาพคือ ตามธรรมเนียม นักการตลาดด้านประสิทธิภาพได้เตรียมพร้อมที่จะเสียสละคุณภาพของตำแหน่งโฆษณาเพื่อแลกกับการแปลงช่องทางระดับกลางถึงล่างในปริมาณที่มากขึ้น กล่าวคือ พวกเขาได้รับ 'จู้จี้จุกจิก' น้อยลงเกี่ยวกับประเภทเนื้อหาที่โฆษณาของพวกเขาปรากฏ ตราบใดที่เว็บไซต์เหล่านั้นส่งการเข้าชมและโอกาสในการขาย เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้ ค่าใช้จ่ายการโฆษณาด้านประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นในปัจจุบันมีความน่าสนใจยิ่งขึ้น เนื่องจากปัญหา 'ความปลอดภัยของแบรนด์' ที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาออนไลน์ได้เพิ่มขึ้นในช่วงสิบสองเดือนที่ผ่านมาเท่านั้น อันที่จริง 2020 เห็นการระเบิดของเนื้อหาที่เป็นพิษและข้อมูลที่ผิดทางออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่องทางโซเชียลมีเดียชั้นนำ ระบบนิเวศใหม่ จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ อินเทอร์เน็ตได้เสนอให้นักการตลาดแบรนด์ทั้ง Walled Gardens ของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหรืออินเทอร์เน็ตแบบเปิด ซึ่งประกอบด้วยเว็บไซต์หลายล้านเว็บไซต์ ระบบนิเวศทั้งสองทำให้เกิดปัญหาของตนเอง เนื้อหาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสร้างขึ้นโดยผู้ใช้ ทำให้ไม่สามารถตรวจสอบความปลอดภัยของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยเหตุนี้ โฆษณาจากแบรนด์คุณภาพจึงแสดงข้างยาวิเศษ ข่าวปลอม และเนื้อหาเหยียดผิว ในทำนองเดียวกันคุณภาพที่นำเสนอผ่าน The Open Internet ก็ไม่ได้ดีไปกว่านี้มากนัก สำหรับ New York Times ทุกแห่ง มีเว็บไซต์หลายร้อยแห่งที่มอบเนื้อหาที่มีคุณภาพต่ำกว่ามาก อย่างไรก็ตาม มีนักการตลาดแบรนด์ระบบนิเวศที่สามควรใช้ประโยชน์จาก 2021: Curated Internet 'วิธีที่สาม' นี้ประสบความสำเร็จในการใช้ประโยชน์จากพื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่ที่มีคุณภาพในอินเทอร์เน็ตแบบเปิด ในขณะที่กรองไซต์ที่มีคุณภาพต่ำกว่าออกไป เห็นได้ชัดว่าแบรนด์ต้องการให้โฆษณาปรากฏถัดจากเนื้อหาบรรณาธิการที่ผลิตอย่างมืออาชีพเท่านั้น แต่พื้นที่โฆษณาดังกล่าวมีคุณภาพสูง ผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพต้องค้นหาความสมดุลระหว่างตำแหน่งโฆษณาคุณภาพสูงและปลอดภัยต่อแบรนด์ และราคาต่อการดำเนินการที่สร้างจากตำแหน่งเหล่านั้น โชคดีที่ความสมดุลนี้ทำได้ง่ายกว่าที่คุณคิด เนื่องจากผู้ใช้มีความต้องการมากขึ้นและเข้าถึงแหล่งข่าวและเนื้อหาที่น่าเชื่อถือมากขึ้นบนอินเทอร์เน็ต ปริมาณสินค้าคงคลังที่มีคุณภาพจึงเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา เคล็ดลับสำหรับนักการตลาดด้านประสิทธิภาพคือการค้นหาสินค้าคงคลังที่มีคุณภาพตามขนาด ซึ่งเป็นสิ่งที่ Curated Internet – ระบบนิเวศที่จัดการโดยแพลตฟอร์มเดียวที่รวบรวมสินค้าคงคลังที่มีคุณภาพตามขนาดและลดความเสี่ยงของแบรนด์ – ได้รับการออกแบบมาเพื่อส่งมอบ มุมมองใหม่ แบรนด์ที่ใช้กับแคมเปญในช่องทางระดับบนอาจมีประสบการณ์น้อยในการเพิ่มประสิทธิภาพไปสู่ ​​KPI ของช่องทางที่ต่ำกว่า ทางออกที่สำคัญสำหรับเรื่องนี้คือให้แบรนด์ค้นหาผลลัพธ์ที่รับประกันจากตำแหน่งโฆษณาของตน ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มเทคโนโลยีบางแพลตฟอร์มที่กระตุ้นการเข้าชมเว็บไซต์เสนอราคาต่อการเข้าชมที่รับประกัน แทนที่จะรับประกันเพียงการคลิก เพื่อให้แน่ใจว่าผู้ใช้ไม่เพียงคลิกแต่ยังเข้าชมหน้า Landing Page ที่ต้องการของแบรนด์ด้วย โดยปกติ การคลิกมากกว่าครึ่งจะไม่มาถึงหน้า Landing Page ดังนั้นการทำธุรกรรมแบบต้นทุนต่อการเข้าชมจะช่วยให้แบรนด์ได้รับผลลัพธ์ด้านประสิทธิภาพที่ดีขึ้นมาก โซลูชันบางตัวสามารถพัฒนาไปได้ไกลยิ่งขึ้นและเสนอราคาต่อการเข้าชมที่เพิ่มขึ้น ซึ่งรับประกันเพิ่มเติมว่าการเข้าชมไซต์มาจากผู้ใช้ใหม่ ความท้าทายขั้นสุดท้ายสำหรับแบรนด์คือการทำให้แน่ใจว่าพวกเขาสามารถวัดผลการเยี่ยมชมไซต์ โอกาสในการขายหรือการขาย และเมตริกช่องทางระดับบนในแคมเปญเดียวกันได้สำเร็จ โฆษณาบางรายการอาจไม่นำไปสู่การดำเนินการในทันทีแต่ยังคงมีผลกระทบต่อแบรนด์ในระยะยาว อย่างไรก็ตาม โมเดลการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชขั้นสูง (MTA) ยังคงเกินความสามารถในปัจจุบันของหลายๆ แบรนด์ และโซลูชันเหล่านี้อยู่ภายใต้การคุกคามเมื่อคุกกี้หายไป วิธีง่ายๆ วิธีหนึ่งในการรับประกันว่าแบรนด์จะได้รับผลกระทบในระยะยาวคือการวัดว่ามีการดูโฆษณาหรือไม่ ในอินเทอร์เน็ตแบบเปิด อัตราความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาต่ำ โดยทั่วไปจะอยู่ที่ด้านล่าง 50% ในทำนองเดียวกัน สำหรับโซเชียลมีเดีย เวลาในการรับชมจะต่ำเป็นพิเศษ โดยโฆษณาวิดีโอมีเวลาในการรับชมเฉลี่ยเพียง 1.7 วินาทีเท่านั้น ในทางตรงกันข้าม Curated Internet ให้โอกาสผู้โฆษณาด้านประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ดีขึ้นสำหรับความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาและเวลาในการรับชม การเกิดขึ้นของ Curated Internet หมายความว่าใน 2021 ประสิทธิภาพและการตลาดของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องทำงานในไซโลอีกต่อไป ขณะนี้ เป็นไปได้ที่จะพัฒนาลีดที่ยั่งยืนด้วยงบประมาณในขณะที่รักษาความปลอดภัยของแบรนด์ ตอนนี้การวางโฆษณาไว้ข้างๆ เนื้อหาที่มีคุณภาพจากผู้เผยแพร่โฆษณาระดับพรีเมียมนั้นเป็นจริงแล้ว ในขณะที่ได้โอกาสในการขายที่ต่ำกว่า สำหรับผู้โฆษณาแบรนด์ที่ต้องการให้ ROI สูงสุดจากค่าโฆษณาดิจิทัล ถึงเวลาที่ต้องตระหนักถึงวิวัฒนาการของการโฆษณาประสิทธิภาพและศักยภาพของ Curated Internet

  • บ้าน
  • Business
  • Data science
  • Marketing
  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button