Business

วิธีสร้างประสบการณ์ดิจิทัลที่ไร้รอยต่อสำหรับการตลาดของลูกค้า

“เราทุกคนเคยได้ยินสุภาษิตที่ว่า 'การไม่เคลื่อนย้ายธุรกิจของคุณด้วยความเร็วที่ควรจะเป็น' มีความเสี่ยง'” Matthew Crocker ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดสำหรับบริษัทซอฟต์แวร์ CX Table ของ MarTech กล่าวเมื่อเร็วๆ นี้ “ตอนนี้ ลูกค้ากำลังกลายเป็นดิจิทัลก่อน และบอกตามตรงว่าพวกเขากำลังกลายเป็นดิจิทัลทุกที่” Crocker กำลังพูดถึงการผลักดันครั้งประวัติศาสตร์ที่ธุรกิจที่มีหน้าร้านจริงต้องประสบกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเนื่องจากการล็อกดาวน์จากโรคระบาดและการเว้นระยะห่างทางสังคม แต่มีความหมายที่กว้างขึ้นสำหรับทุกธุรกิจ หากลูกค้าต้องการ “ดิจิทัลทุกที่” ก็ขึ้นอยู่กับนักการตลาดที่จะดึงประสบการณ์ดิจิทัลจากช่องทางที่กระจัดกระจายมากมายที่ลูกค้าใช้มารวมกัน “ดิจิทัลเป็นแรงผลักดันที่ยิ่งใหญ่ นั่นคือการมุ่งเน้นอย่างมากที่ลูกค้ามีว่าพวกเขาต้องการให้บริการเนื้อหาในลักษณะนั้น ในลักษณะนั้น” คร็อกเกอร์กล่าว “แม้ว่าเราจะพูดถึงเรื่องนี้กันมานานแล้ว แต่จำเป็นต้องมีวิธีการที่ราบรื่น ง่าย และเป็นหนึ่งเดียวที่ธุรกิจสามารถย้ายจากพื้นที่เป็นตารางฟุต (ในร้านค้า) ไปยังหน้าจอได้…และอาจจะกลับไปกลับมาบ้างเล็กน้อย นิดหน่อย.” ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะเริ่มต้นจากหน้าร้านจริงหรือเล่นอีคอมเมิร์ซ ลูกค้าจำนวนมากก็ต้องการทั้งสองอย่าง ตัวอย่างเช่น ดูว่า Resident ผู้ผลิตบ้านและเตียงอีคอมเมิร์ซเดินหน้าอย่างรวดเร็วเพื่อสร้างตัวเองขึ้นที่เครือข่ายค้าปลีกที่มีอิฐและปูนอย่างไร ตอนนี้ที่ลูกค้าต้องการทั้งสองอย่าง มันคือการเชื่อมต่อทางดิจิทัลที่นำประสบการณ์มารวมกัน และมีแรงกดดันมากขึ้นสำหรับนักการตลาดในการทำให้มันราบรื่น หลีกเลี่ยงทางลัดทางการตลาดของลูกค้า Seamless ไม่ได้หมายถึงการลดประสบการณ์ลงในช่องทางเดียว ดังนั้นจึงไม่มีอะไรมารวมเข้าด้วยกัน อย่างไรก็ตาม Crocker พบว่านี่เป็นวิธีการทั่วไปที่นักการตลาดใช้ อย่างน้อยก็ในช่วงเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ความโน้มเอียงอาจเป็นการใช้เครื่องมือที่ทดลองแล้วจริง เช่น แชทบ็อต และเพียงแค่สมมติว่าไม่มีช่องทางดิจิทัลอื่นที่จำเป็น เขากล่าว “ตอนนี้บริษัทจำนวนมากกำลังดิ้นรนกับโซลูชันแบบพลักแอนด์เพลย์เพื่อให้ธุรกิจของพวกเขามีความเกี่ยวข้อง” คร็อกเกอร์กล่าว “ทางออกที่ง่ายคือการทำตามวิธีการเหล่านี้ที่โน้มเอียงลูกค้าไปสู่ช่องทางที่คาดการณ์ได้…แต่การเสียสละประสบการณ์เพื่อประสิทธิภาพ เป็นปัญหาทั่วไปที่ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมจำนวนมากต้องเผชิญ” เขาเสริมว่าการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกจะช่วยปรับปรุงการเปลี่ยนผ่านจากหน้าร้านจริงไปเป็นช่องทางดิจิทัล การขยายการสื่อสารทางดิจิทัลของลูกค้า เมื่อบริษัทต่างๆ ขยายสถานะทางดิจิทัล พวกเขาจะพบกับความท้าทายทันทีเพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิดเหตุการณ์ซ้ำซาก พวกเขาไม่สามารถเพียงแค่สร้างโฮมเพจแล้วใช้ข้อความและกราฟิกเดียวกันบนช่องทางดิจิทัลอื่นๆ ทั้งหมด “ด้านหนึ่ง ธุรกิจมีปัญหานี้ที่พวกเขาต้องเข้าถึงผู้คนให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ และพวกเขามีลูกค้าหลายพันรายหากไม่ใช่หลายสิบล้านคนที่พวกเขาต้องดูแล” Cristian Petschen ซีอีโอของ Table กล่าว . “แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็จำเป็นต้องมอบประสบการณ์ที่ให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติให้กับพวกเขา” การใช้กลยุทธ์ในการรักษาลูกค้าเป็นอันดับแรกและการมอบประสบการณ์ที่เป็นธรรมชาติหมายความว่าหากมีการใช้แชทบอท ควรมีความยืดหยุ่นในการถามคำถามที่ถูกต้องและนำลูกค้าไปสู่มืออาชีพด้านบริการ หากจำเป็น Petschen กล่าว “เรามีประสบการณ์แบบอัตโนมัตินี้ แต่ต้องเป็นแบบกึ่งกำหนดเอง และต้องขับเคลื่อนโดยลูกค้า” คร็อกเกอร์กล่าว “ ไม่ควรมีอะไรบังคับ [they] ควรมีความสามารถในการพูดคุยกับตัวแทนสด ไดนามิกนั้นเป็นกุญแจสำคัญในไดนามิก [experience] เมื่อเทียบกับการทำซ้ำ” ความคงอยู่ได้คุ้มค่าในกลยุทธ์เนื้อหา ลูกค้าที่ได้รับเนื้อหาเดียวกันสำหรับกรณีการใช้งานที่แตกต่างกันจะถูกปิดโดยการทำซ้ำ ในทางกลับกัน CX ที่ราบรื่นที่ดีก็ควรจะยืนหยัดในการเป็นผู้นำลูกค้าผ่านประสบการณ์ที่เหมาะสม “สิ่งที่คุณกำลังเผชิญอยู่นั้นจำเป็นต้องมีความพากเพียรอยู่บ้าง” คร็อกเกอร์กล่าว “ต้องจำไว้ว่าคุณเป็นใคร มันจำเป็นต้องจำว่าปัญหาของคุณคืออะไร และนั่นสำคัญมากเมื่อคุณพูดถึงปฏิสัมพันธ์เหล่านี้ – มันขัดขืน จำได้ไหม” “เมื่อใครบางคนมีความสัมพันธ์กับใครบางคน และพวกเขามีการสนทนา มันจะต้องเป็นเรื่องส่วนตัว จะต้องมีไดนามิก ต้องไหลลื่น ต้องมีหัวข้อในการสนทนา” Petschen กล่าว “ถ้าคุณไม่รู้ว่าพวกเขาเป็นใคร หรือคุณไม่เข้าใจการสนทนาก่อนหน้านี้ คุณจะไม่มีความสัมพันธ์นั้น” การมีข้อมูลเกี่ยวกับการซื้อในอดีตและปัญหาการบริการลูกค้าก่อนหน้าที่พร้อมจะทำให้เกิดการมีส่วนร่วมที่ดีขึ้น ทำให้ประสบการณ์ที่ปรับแต่งเองเพื่อกระตุ้นหรือดูแลลูกค้า พร้อมด้วยเนื้อหาเนื้อหาที่เหมาะสม สามารถสร้างประสบการณ์สื่อสมบูรณ์ ไม่เพียงแต่เมื่อซื้อ แต่ตลอดเส้นทางของลูกค้า “ทุกอย่างในธุรกิจสามารถเป็นสินค้าได้ ยกเว้นการบริการลูกค้าและวิธีที่คุณปฏิบัติต่อลูกค้าของคุณ” คร็อกเกอร์กล่าว “นั่นเป็นสิ่งหนึ่งที่ยากมากสำหรับบริษัทอื่นที่จะคัดลอก” การมีความสมดุลระหว่างการทำซ้ำและการคงอยู่แบบไดนามิก ซึ่งอาจง่ายกว่าในสภาพแวดล้อมแบบอิฐและปูนโดยเฉพาะระหว่างตัวแทนขายและลูกค้าที่ใช้พื้นที่ทางกายภาพเดียวกัน กลายเป็นเป้าหมายหลักสำหรับนักการตลาดเมื่อเปลี่ยนหรือปรับขนาด CX ดิจิทัล เส้นทางสื่อของลูกค้าที่ราบรื่น “เมื่อผู้ค้าปลีกพูดถึงการเดินทางของลูกค้า มักจะแสดงเป็นบรรทัดบนหน้าจอ” คร็อกเกอร์กล่าว “ฉันเกลียดวิธีการนั้นเพราะการเดินทางของลูกค้าเป็นเหมือนวงกลมจริงๆ ควรกลับมาแสดงต่อแบรนด์ของคุณซ้ำแล้วซ้ำเล่า และสิ่งที่แบรนด์สามารถเสนอให้แต่ละคนได้” “แบรนด์ต่างๆ มีบุคลิกและบุคลิกที่แตกต่างกัน และมีเป้าหมายบางอย่างที่พวกเขาพยายามทำให้สำเร็จ” Petschen กล่าว “แต่ที่จริงแล้วลูกค้าย้ายผ่านช่องทางต่างๆ …. พวกเขาไม่ได้มองตัวเองว่าเป็นส่วนหนึ่งของขั้นตอน เช่น พวกเขากำลังถูกติดตามและอยู่ในขั้นตอนการรักษาลูกค้า หรืออยู่ในขั้นตอน 'ทำให้ลูกค้าเป็นผู้สนับสนุน' พวกเขากำลังดำเนินไป ชีวิตของพวกเขา.” นอกจากนี้ ลำดับของขั้นตอนไม่สามารถคาดเดาได้สำหรับลูกค้า ดังนั้นธุรกิจจำเป็นต้องเริ่มต้นแต่ละขั้นตอนในช่องทางต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าใจถึงประสบการณ์ดังกล่าวได้ Petschen กล่าว “แตะสิ่งที่พวกเขาต้องการ แล้วมัดเข้าด้วยกันเพื่อที่คุณจะได้รู้ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนตลอดการเดินทางครั้งนี้” เขากล่าว การเคลื่อนไหวของลูกค้าอาจคาดเดาไม่ได้ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องมีทริกเกอร์พร้อมที่จะแนะนำลูกค้าโดยไม่ให้เกิดเหตุการณ์ซ้ำซาก การเข้าใจมุมมองของลูกค้ายังหมายถึงการใช้กลยุทธ์มือถือเนื่องจากโทรศัพท์เป็นหน้าจอเดียวที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่พกติดตัวไปด้วย Crocker กล่าว “หากประสบการณ์ดิจิทัลไม่สามารถระบุได้ว่าใครคือลูกค้า พวกเขาอยู่ที่ไหน และต้องการอะไร ซื้ออะไร และบริการที่พวกเขาได้รับ ความสัมพันธ์จะไม่มีอะไรเกิดขึ้นนอกจากธรรมชาติ” Petschen กล่าว เมื่อประสบการณ์ระบุเครื่องหมายสำคัญเหล่านี้ในความสัมพันธ์กับลูกค้า ลูกค้าเท่านั้นจึงจะเป็นผู้ให้การสนับสนุนแบรนด์ได้ ดูเซสชันเต็มได้ที่นี่จากการประชุม MarTech ครั้งล่าสุดของเรา (ต้องลงทะเบียนฟรี)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button