Marketing

วิธีรับการวัดการตลาดเนื้อหาผิด: ทำเหมือนคนประชาสัมพันธ์

อัปเดต ส.ค. 10, 2021 หากคุณต้องการถูกมองว่าเป็นนักการตลาดเนื้อหาอย่างจริงจังให้หยุดทำตัวเป็นสมาชิก ของทีมงานพีอาร์ หากคุณต้องการแสดงให้เห็นว่าการตลาดเนื้อหามีส่วนสำคัญต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจ ให้หยุดใช้เมตริก PR เท่านั้น ทุกครั้งที่คุณใช้เมตริกที่เน้น PR เป็นศูนย์กลางเพื่อแสดง “คุณค่า” ของเนื้อหา โปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณจะตายไปเล็กน้อย ทุกครั้งที่คุณใช้เมตริกที่เน้น PR เป็นศูนย์กลางเพื่อแสดง “คุณค่า” ของ #ContentMarketing โปรแกรมของคุณก็จะตายไปทีละน้อย @AnnGynn ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต แน่นอนว่าการประชาสัมพันธ์และการตลาดเนื้อหาเป็นช่องที่ทับซ้อนกัน แต่ไม่เหมือนกัน (ฉันเป็นมืออาชีพด้านการประชาสัมพันธ์ที่ได้รับการรับรองและนักการตลาดเนื้อหา ฉันไม่ได้โต้แย้งว่าวิธีใดวิธีหนึ่งดีกว่าวิธีอื่น แม้ว่าอาจมีความเหลื่อมล้ำกัน แต่แต่ละสาขาวิชามีเป้าหมายที่แตกต่างกัน ซึ่งต้องใช้เมตริกที่ไม่ซ้ำกัน) ความแตกต่างระหว่างการประชาสัมพันธ์ และการตลาดเนื้อหา การประชาสัมพันธ์ตามที่กำหนดโดยสมาคมประชาสัมพันธ์แห่งอเมริกาคือ “กระบวนการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ที่สร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันระหว่างองค์กรและสาธารณชน” การตลาดเนื้อหาตามที่สถาบันการตลาดเนื้อหากำหนดคือ “แนวทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่เน้นการสร้างและแจกจ่ายเนื้อหาที่มีคุณค่า มีความเกี่ยวข้อง และสอดคล้องกันเพื่อดึงดูดและรักษาผู้ชมที่กำหนดไว้ – และท้ายที่สุดเพื่อขับเคลื่อนการกระทำของลูกค้าที่สร้างผลกำไร” ทั้งการประชาสัมพันธ์และการตลาดเนื้อหาเป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์มุ่งเป้าไปที่การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ในแบบ win-win แต่การตลาดเนื้อหาก้าวไปอีกขั้นหนึ่ง (นั่นคือส่วนการตลาด) – เพื่อขับเคลื่อนการดำเนินการของลูกค้าที่สร้างผลกำไร นั่นเป็นเหตุผลที่รายงานของคุณต้องแสดงให้เห็นว่าการตลาดเนื้อหาขับเคลื่อนให้ลูกค้าดำเนินการอย่างไร และการดำเนินการนั้นไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการซื้อขั้นสุดท้าย เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: ผู้ชมของคุณไม่เหมือนกับฐานข้อมูลการตลาดของคุณ หยุดข้อผิดพลาดในการรายงานเหล่านี้และชนะการสนับสนุนงบประมาณสำหรับการตลาดเนื้อหา Eyeballs vs. มือ (ตัวชี้วัด PR เทียบกับตัวชี้วัดการตลาดเนื้อหา) การวัด PR หมุนรอบลูกตา: จำนวนคนที่สามารถเห็นได้ หัวข้อ? ที่เข้าถึง มีคนดูกี่คน? นั่นคือความประทับใจ แบรนด์อ้างอิงกี่ครั้ง? ที่กล่าวถึง แน่นอนว่าการวัดค่า PR นั้นสัมผัสได้เล็กน้อยกับสิ่งที่มือทำ เช่น “ชอบ” แชร์หรือแสดงความคิดเห็น แต่นั่นก็เพื่อการมีส่วนร่วม นักวิจารณ์มองข้ามตัวเลขที่เน้นไปที่ดวงตาเหล่านี้เป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระ พวกเขาไม่ได้ไร้สาระ พวกมันมีประโยชน์ พวกเขาอนุญาตให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ประเมินว่าการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ของพวกเขาบรรลุเป้าหมายหรือไม่ แต่สำหรับนักการตลาดเนื้อหา เมตริกของ eyeball นั้นไร้สาระหากเป็นเพียงตัวเดียวที่ใช้ อาจเป็นการดีที่จะมีการเข้าถึงมากขึ้น มีผู้ชมมากขึ้น และ “ชอบ” (หรือ “รัก”) มากขึ้น แต่ตัวเลขเหล่านี้ควรนำไปสู่การดำเนินการบางอย่าง นั่นคือความแตกต่างที่นักการตลาดเนื้อหาสร้าง เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีที่ถูกต้องและไม่ถูกต้องในการใช้ Vanity Metrics ตัววัดการตลาดเนื้อหาที่สำคัญ แน่นอนว่าเป้าหมายสูงสุดของโปรแกรมการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่คือการทำให้ผู้ชมของคุณจ่ายเงินมากกว่าดอลลาร์สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ แต่โดยทั่วไป การไปถึงจุดนั้นมีหลายขั้นตอน และคุณต้องประเมินว่ากลยุทธ์การตลาดเนื้อหาแต่ละรายการช่วยให้ผู้ชมของคุณทำแต่ละขั้นตอนได้ดีเพียงใด คุณทำอย่างนั้นได้อย่างไร? เริ่มต้นด้วยการแบ่งเส้นทางการตลาดเนื้อหาออกเป็นสี่ขั้นตอน โดยแต่ละขั้นตอนมีเป้าหมายของตัวเอง จากนั้นเลือก Conversion ที่เกี่ยวข้องมากที่สุดเพื่อวัดในแต่ละขั้นตอน วัด Conversion ในแต่ละขั้นตอนในเส้นทาง #ContentMarketing ของผู้ชมของคุณ @AnnGynn พูดผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต ขั้นตอนที่ 1: ดูเรา เนื้อหาของคุณต้องการเพื่อดึงดูดผู้คน ตัวชี้วัดประเภท PR สามารถทำงานได้ดี ณ จุดนี้เพราะเน้นที่การสังเกตและการบริโภค เช่น การเข้าชมเว็บไซต์: ดูตัวเลขโดยรวมของคุณสำหรับเว็บไซต์และ/หรือหน้า (อย่ากังวลว่าการเข้าชมจะไปถึงที่นั่นได้อย่างไร) ความประทับใจในโพสต์โซเชียลมีเดีย: ระบุจำนวนคนที่เห็นเนื้อหาของคุณในฟีดของพวกเขา การดูวิดีโอ: บันทึกจำนวนผู้ที่เริ่มดูวิดีโอของคุณ (อย่ากังวลว่าพวกเขาจะดูนานแค่ไหน) เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีสร้างแผนการเผยแพร่เนื้อหาที่ดีขึ้น ขั้นตอนที่ 2: ทำอะไรก็ได้ เมื่อคุณมีสายตาของผู้ชมแล้ว คุณต้องใช้มือของพวกเขาในการดำเนินการอย่างรอบคอบเพื่อระบุ พวกเขาต้องการเชื่อมต่อกับเนื้อหาของคุณ พิจารณาตัวชี้วัดเหล่านี้เป็นการวิเคราะห์ “Conversion” แรกสำหรับผู้ชมของคุณ ข้อมูลเหล่านี้อาจรวมถึง: การเข้าชมจากหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา: ดูว่ามีผู้คนจำนวนเท่าใดที่พาดหัวและคำอธิบายเมตาของคุณชักชวนให้เข้าชมไซต์ของคุณ (อย่ากังวลว่าพวกเขาใช้เวลาบนเพจนานแค่ไหน คุณแค่อยากรู้ว่าพวกเขาคลิกอะไรบางอย่างเพื่อไปยังเนื้อหาของคุณ) “ถูกใจ” ​​(หรือตัวเลือกทางอารมณ์อื่นๆ) หรือความคิดเห็นบนโซเชียลมีเดียหรือโพสต์บนบล็อก: หาจำนวนวิธี ผู้คนจำนวนมากได้รับแรงบันดาลใจจากเนื้อหาของคุณให้แสดงปฏิกิริยาต่อสาธารณะ อัตราการเล่นวิดีโอ: ระบุจำนวนผู้ชมที่คลิกวิดีโอและเริ่มดู เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: แผนที่ถนนสู่ความสำเร็จ: การตรวจสอบและวัดประสิทธิภาพของเนื้อหาของคุณ ขั้นตอนที่ 3: ไว้วางใจเรา ด้วยความสนใจของผู้ชมที่ป่องๆ มันจึงพร้อมสำหรับขั้นตอนนี้ คุณต้องการให้ผู้ชมเชื่อถือเนื้อหาและแบรนด์ของคุณในฐานะแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ ตัวชี้วัดเพื่อประเมินสิ่งนี้รวมถึง: ติดตามบน Twitter หรือ “ชอบ” บนหน้า Facebook ของคุณ: เรียนรู้ว่ามีคนกี่คนที่เต็มใจให้คุณเข้าถึงฟีดข่าวของพวกเขา การคลิกลิงก์ย้อนกลับภายในหรือภายนอกในเนื้อหาของคุณ: ระบุจำนวนที่เชื่อว่าคุณจะเชื่อมโยงลิงก์เหล่านั้นกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและมีคุณค่าเพิ่มเติม การแชร์หรือส่งต่อเนื้อหา: คำนวณว่าเนื้อหาของคุณเชื่อถือได้มากเพียงใดมากพอที่จะแจกจ่ายให้เพื่อนๆ ของพวกเขา แท็กบนโซเชียลมีเดีย: ดูจำนวนครั้งที่ผู้ชมให้เครดิตแบรนด์ของคุณและต้องการให้คุณรู้ การมีส่วนร่วมกับวิดีโอ: ค้นหาว่าผู้ดูใช้เวลาเท่าใดในการดูวิดีโอของคุณ (เป็นเปอร์เซ็นต์ของความยาวของวิดีโอ) สมาชิก: https://contentmarketinginstitute.com/2020/10/measure-value-audience/ ”>ระบุจำนวนคนที่เชิญแบรนด์ของคุณเข้ามาในกล่องจดหมายโดยส่งที่อยู่อีเมลให้ ผู้คนแสดงให้เห็นว่าพวกเขาไว้วางใจแบรนด์ของคุณเมื่อพวกเขาคลิกลิงก์ใน #content ของคุณ แบ่งปันเนื้อหา และให้ที่อยู่อีเมลแก่คุณ @AnnGynn พูดผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต ขั้นตอนที่ 4: ซื้อจากเรา ณ จุดนี้ในการเดินทาง สมาชิกผู้ชมจะเปลี่ยนเป็นลูกค้าเป้าหมายหรือแม้แต่ลูกค้า เมตริกอาจรวมถึง: แบบฟอร์มการสร้างความสนใจในตัวสินค้า: ระบุจำนวนคนที่ได้รับแรงจูงใจให้ขอให้แบรนด์ของคุณติดต่อพวกเขาเกี่ยวกับการขายที่เป็นไปได้ ปริมาณการเข้าชมหน้าที่เกี่ยวข้องกับการขาย: วิเคราะห์การเข้าชมหน้าการขายเพื่อดูว่าเครื่องมือทางการตลาดเนื้อหาใดขับเคลื่อนพวกเขาไปที่นั่น ความยาวของวงจรการขาย: เปรียบเทียบระยะเวลาของวงจรการขายกับผู้ที่บริโภคเนื้อหากับผู้ที่ไม่ได้บริโภคเนื้อหา ข้อมูล CRM: ประเมินการวิเคราะห์ที่มีอยู่เพื่อดูว่ามีลูกค้ากี่ราย (เช่น ผู้ที่ทำการซื้อ) ที่เข้าร่วมในขั้นตอนก่อนหน้าของเส้นทางการตลาดเนื้อหา (เช่น สมัครรับข้อมูลหรือดูวิดีโอ) เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีสร้าง 5 เมตริกที่กำหนดเองใน Google Analytics อย่าปล่อยให้การตลาดเนื้อหาของคุณตาย คุณเป็นนักการตลาดเนื้อหา ทำตัวเป็นหนึ่ง. อย่าชำระด้วยการวัดลูกตา พัฒนากลยุทธ์การวิเคราะห์ที่รอบคอบและมีรายละเอียดดีเพื่อประเมินเส้นทางเนื้อหาของผู้ชมของคุณได้ดียิ่งขึ้น หากคุณปฏิบัติตามสี่ขั้นตอนข้างต้น – ดู ทำ ไว้วางใจ และซื้อ – คุณจะแสดงให้เห็นถึงความเข้าใจเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับคุณค่าของการตลาดเนื้อหาเพื่อส่งมอบผลลัพธ์ให้กับแบรนด์ของคุณ และคุณจะมีวิธีที่เป็นไปได้มากขึ้นในการทำความเข้าใจว่าอะไรได้ผลและอะไรที่ไม่ช่วยให้กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และนั่นจะทำให้โปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณได้รับมากกว่าการชำเลืองมองจากฝ่ายบริหาร เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีพัฒนากลยุทธ์เนื้อหา: เริ่มต้นด้วยคำถาม 3 ข้อนี้ วัดผลและมีส่วนร่วมกับนักการตลาดเนื้อหาคนอื่นๆ ด้วยตนเองหรือในเดือนกันยายน ถึง ต.ค. . 1 ที่โลกการตลาดเนื้อหา ลงทะเบียนวันนี้และใช้รหัส CMIBLOG100 เพื่อบันทึก $100 ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

วิทยาศาสตร์ข้อมูล

  • 2020การตลาด
  • 2020

    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button