Marketing

คุณกำลังเสียงบประมาณโฆษณา Google ของคุณหรือไม่? 11 บทเรียนจากการตรวจสอบ

แม้จะมีความหลงใหลในเมตริกและข้อมูลเป็นอย่างดี ผู้จัดการ PPC หลายคนก็ใช้งบประมาณ Google Ads ไปโดยไม่ได้ตั้งใจ บางครั้งการสูญเสียนี้จะชัดเจนเมื่อคุณดูที่บัญชี Google Ads แต่บ่อยครั้งที่มันไม่เปิดเผยตัวเองจนกว่าคุณจะตรวจสอบโปรแกรมค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายในวงกว้างมากขึ้น ในเส้นทางอาชีพของฉัน ฉันมีโอกาสให้คนวงในได้ดูโปรแกรมค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายหลายร้อยรายการ และยังมีประเด็นต่างๆ (และความผิดพลาด) ที่ปรากฏขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า ในบทความนี้ คุณจะเห็นปัญหาที่พบบ่อยที่สุดเกี่ยวกับโปรแกรม PPC ที่ส่งผลให้เสียค่าโฆษณา เพื่อความชัดเจน ความผิดพลาดเหล่านี้แบ่งออกเป็นสองประเภท: ปัญหาพื้นฐานและการแก้ไขที่ง่าย ข้อผิดพลาดในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายพื้นฐาน ให้เอาสิ่งที่ยากออกไปก่อน ปัญหาเหล่านี้เป็นปัญหาและข้อผิดพลาดที่ไม่สามารถระบุได้ง่ายๆ จากการตรวจสอบบัญชี Google Ads แบบง่ายๆ และจะต้องทำมากกว่าการเปิดหรือปิดการตั้งค่าเพื่อแก้ไข น่าเสียดายที่นี่คือพื้นที่ที่การตรวจสอบ PPC จำนวนมากล้มเหลวเนื่องจากปัญหาเหล่านี้ไม่ชัดเจนในทันทีและไม่สามารถแก้ไขได้ง่าย พวกเขาอาจต้องการให้คุณซื้อจากทีมผู้บริหารหรือลูกค้าของคุณ ทำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในแนวทางของคุณ หรือผลักดันลูกค้าหรือคำสั่งของบริษัทกลับคืนมา สิ่งเหล่านี้ไม่ง่ายเลย! เข้มแข็งในตัวเองในขณะที่เราพิจารณาปัญหาใหญ่ห้าประการที่อาจทำให้คุณเสียงบประมาณ Google Ads ของคุณ 1. การติดตามเส้นทางที่ผิด การติดตามการแปลงมักเป็นปัญหา ไม่ว่าบริษัทของคุณจะใหญ่หรือเล็ก อาจเป็นเพราะขาดการติดตาม การติดตามสิ่งที่ผิด หรือ (น่าประหลาดใจ!) การติดตามสิ่งต่างๆ มากเกินไป ปัญหาเกี่ยวกับการขาดการติดตามนั้นชัดเจน คุณไม่สามารถเรียนรู้ ปรับปรุง หรือเพิ่มประสิทธิภาพได้ หากคุณไม่รู้ว่าอะไรใช้ได้ผลและอะไรไม่ได้ผล และการติดตามเป็นวิธีที่จะวางชิ้นส่วนนั้นเข้าที่ ในทำนองเดียวกัน การติดตามสิ่งผิดก็ไม่เป็นผลดีเช่นกัน อ่านต่อไปด้านล่างแล้วมีปัญหาในการติดตามมากเกินไป การติดตามมากเกินไปอาจทำให้ตัวเลขของคุณบิดเบี้ยวและทำให้โฟกัสของคุณบิดเบี้ยว ซึ่งอาจทำให้การตัดสินใจของคุณยุ่งเหยิง ให้ดูที่ภาพหน้าจอจากบัญชีที่เราได้รับมา: ภาพหน้าจอจาก Google Ads, สิงหาคม 2021 เมื่อมองแวบแรก เรารู้สึกทึ่งที่ได้เห็น 101,146 การแปลง (วงกลมสีแดงด้านบนขวา) ตามลักษณะของธุรกิจและการสนทนาครั้งแรกของเรา เรารู้สึกประหลาดใจที่เห็นลูกค้าสร้างโอกาสในการขายมากกว่า 186K ในช่วงที่ผ่านมา วัน แต่เมื่อเรามองเข้าไปใกล้ ๆ มากขึ้น เราก็พบว่าไม่เป็นเช่นนั้นเลย อันที่จริง ลูกค้าได้ทำธุรกรรมไปแล้ว 3 รายการ 238 (วงกลมสีแดง ด้านล่างขวา) ทำไมถึงสับสน? เนื่องจากมีการตั้งค่าการติดตามสำหรับ Conversion ขนาดเล็กทุกครั้ง พวกเขากำลังติดตามกิจกรรมต่างๆ ตั้งแต่การแสดงความสนใจเริ่มต้นไปจนถึงการขายจริง (“ธุรกรรม”) ไม่มีอะไรผิดปกติในการติดตาม Conversion ย่อยต่อตัว และข้อมูลนี้จะเป็นประโยชน์ แต่ถ้าคุณรวมรายละเอียดทั้งหมดนี้ในการรายงานของคุณ คุณอาจเสี่ยงที่จะทำให้น้ำขุ่น ดังนั้น แทนที่จะเน้นที่การขายจริง คุณจะมัวแต่สนใจว่ามีคนเข้ามาที่หน้าบางหน้ากี่คน หรือมีคนเข้าชมกี่หน้าที่… และรายการก็ดำเนินต่อไป ไม่ได้หมายความว่าคุณต้องหยุดติดตามไมโครคอนเวอร์ชั่นเหล่านี้ แค่รู้ว่ามีวิธีค้นหาข้อมูลนี้ใน Google Analytics ปัญหาใหญ่ในการติดตามทุกสิ่งเล็กน้อย? ระบบอัตโนมัติของคุณสามารถดึงออกจากการตีจากสัญญาณการแปลงที่ไม่เกี่ยวข้องได้อย่างรวดเร็วหากคุณไม่ระมัดระวังอย่างยิ่ง อ่านต่อไปด้านล่าง 2. “เราจะประหยัดเงินได้อย่างไร” Mindset การให้ความสำคัญกับการประหยัดเงินมากเกินไป แทนที่จะเพิ่มผลตอบแทนอย่างเหมาะสม มักเป็นสาเหตุของปัญหาที่ใหญ่กว่า ใช่ การประหยัดงบประมาณด้วยต้นทุนต่อคลิก (CPC) ที่ต่ำลง และต้นทุนต่อการกระทำ (CPA) ที่ต่ำลงเป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การยกย่อง แต่ก็ยังมีขีดจำกัด เมื่อคุณมุ่งเน้นไปที่การประหยัดเงินแทนผลตอบแทน บัญชีการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของคุณจะเล็กลง แน่นขึ้น และอาจเหี่ยวแห้งไปในที่สุด ในทางตรงกันข้าม โปรแกรมการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายที่ดีนั้นต้องการงบประมาณที่ดีและใช้งานได้จริงในการเติบโตและขยายขนาด ไม่ได้หมายความถึงการทุ่มเงินลงบ่อ คุณยังสามารถรักษา ROI โดยรวมไว้ได้ในขณะที่คลายสายกระเป๋า สิ่งที่น่าขันคือบางครั้งลูกค้าต้องการใช้จ่ายมากขึ้นเพราะพวกเขาตระหนักดีถึงความจำเป็นในการจุดไฟ ในขณะเดียวกัน เอเจนซี่ของพวกเขาก็มุ่งเน้นที่การลดต้นทุน การสื่อสารที่ดีเป็นสิ่งสำคัญเพื่อหลีกเลี่ยงความเข้าใจผิดประเภทนี้ 3. ตาบอดหลังคลิก ความล้มเหลวในการพิจารณาประสบการณ์หลังการคลิกของผู้ใช้เป็นสาเหตุใหญ่อีกอย่างหนึ่งของการใช้งบประมาณ Google Ads ที่สูญเปล่า อ่านต่อไปด้านล่าง คุณสามารถทำทุกอย่างได้อย่างสมบูรณ์แบบก่อนคลิก: เลือกคำหลักอย่างระมัดระวัง ทดสอบข้อความ และใช้งบประมาณที่เพียงพอในการทำงาน แต่ทั้งหมดนั้นก็ไร้ประโยชน์หากประสบการณ์หลังการคลิกไม่ดี ประสบการณ์หลังการคลิกที่ไม่ดีมีลักษณะอย่างไร อาจเป็นหน้า Landing Page ที่เป็นหน้าแรกจริงๆ อาจเป็นหน้าที่เชื่อมโยงไปถึงที่ใช้เวลานานในการโหลด หรืออาจเป็นข้อความหน้า Landing Page ที่ขัดแย้งกับตัวโฆษณาเอง ปัญหาใดประเด็นหนึ่งเหล่านี้สามารถก่อวินาศกรรมการแปลงของคุณได้ ตัวอย่างเช่น เรามีลูกค้ารายหนึ่งซึ่งขายบริการที่มีราคาสูงและมีอารมณ์สูงที่พวกเขาจัดส่งในหลายสถานที่ในสหรัฐอเมริกา เมื่อเราทดสอบกระบวนการแปลงของพวกเขา เราพบว่าที่อยู่ในหน้า Landing Page ไม่ตรงกับ ตำแหน่งที่ระบุไว้ในโฆษณา ไม่น่าแปลกใจที่ผู้คนจำนวนมากที่คลิกโฆษณายังคงดำเนินการตามคำขอข้อมูลเพิ่มเติม (ในกรณีนี้คือ Conversion) โปรดจำไว้ว่า เมื่อผู้คนค้นหาข้อมูลและซื้อสินค้าออนไลน์ พวกเขากำลังมองหาธงสีแดง โดยเฉพาะสินค้าที่มีราคาสูงและมีอารมณ์สูง อ่านต่อด้านล่าง อย่าหาข้ออ้างที่จะไม่ก้าวไปข้างหน้า ใช้ความคิดและความพยายามอย่างมากกับประสบการณ์หลังการคลิกของพวกเขาเหมือนกับการคลิกล่วงหน้า ตอนนี้ คุณอาจคิดว่าการแก้ไขประสบการณ์หลังการคลิกจะเป็นเรื่องง่าย เพียงแค่สร้างหน้า Landing Page ที่ดีและคุณก็เป็นสีทอง ถ้ามันง่ายขนาดนั้น เรามักพบว่าองค์ประกอบหลังการคลิกมีความขัดแย้งภายในอย่างมากระหว่างแผนกต่างๆ คน PPC ต้องการสิ่งหนึ่ง คน SEO ต้องการพวกเขาอีก และนักพัฒนาเว็บยุ่งเกินกว่าจะทำอะไร และเมื่อคุณจัดการทุกอย่างได้แล้ว คุณต้องผ่านกระบวนการอนุมัติที่ซับซ้อน มันเป็นจำนวนมาก. และในโลกที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วของ PPC องค์ประกอบหลังการคลิกสามารถกลายเป็นสิ่งกีดขวางได้อย่างแท้จริง 4. ขาดความอดทน การไร้ความสามารถ (หรือไม่เต็มใจ) ที่จะผลักดันคำขอและคำสั่งกลับคืน อาจนำไปสู่การเสียค่าโฆษณาจำนวนมาก ยอมรับเถอะ ในฐานะที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC เราอาจได้รับคำขอที่ไม่ช่วยเหลือมากมายจากผู้จัดการหรือลูกค้า โฆษณา อ่านต่อไปด้านล่าง พวกเขาอาจต้องการให้คุณใช้คำหลักบางคำ กำหนดเป้าหมายผู้ชมเฉพาะ หรือรวมพื้นที่ทางภูมิศาสตร์เฉพาะ บางครั้งคำขอเหล่านี้ก็สมเหตุสมผลดี แต่บางครั้งพวกเขาก็ขัดกับวัตถุประสงค์ที่กว้างขึ้น เมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น คุณต้องมีความกล้าที่จะตั้งคำถามกับคำสั่งเหล่านี้และผลักดันกลับ ฉันเข้าใจแล้ว เมื่อคุณรู้สึกหนักใจหรือไม่มีประสบการณ์เพียงเล็กน้อย การถอยกลับอาจทำได้ยาก และหากคุณเป็นเอเจนซี่ คุณคงไม่อยากเสี่ยงที่จะรบกวนลูกค้าด้วยการตั้งคำถามกับ “คำแนะนำ” ของพวกเขา แต่ถ้าคุณไม่ต้องการเปิดการสนทนา สิ่งต่างๆ อาจผิดพลาดอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น ลูกค้ารายหนึ่งของเราขอให้เอเจนซีเดิมใช้จ่ายมากขึ้นกับแบรนด์ด้วยเหตุผลทางธุรกิจที่หลากหลาย คำขอนี้มีความยุติธรรมเพียงพอ แต่เพื่อบรรลุผลสำเร็จ เอเจนซี่ต้องถอนตัวจากการเสนอราคาสำหรับเงื่อนไขที่ไม่มีแบรนด์ซึ่งทำให้เกิด Conversion สูงสุด ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อรายได้ จึงทำให้ลูกค้ารายนี้ไม่มีความสุข น่าเศร้าที่หากหน่วยงานได้ผลักดันกลับเล็กน้อย – ถามคำถามและสื่อสารถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากคำสั่งนี้ – สถานการณ์ทั้งหมดนี้สามารถหลีกเลี่ยงได้ อ่านต่อด้านล่าง การสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญ! 5. การไม่อยู่ในป่าเพื่อต้นไม้ การใช้เวลาส่วนใหญ่ “ซ่อมแซม” กับบัญชี Google Ads ของคุณเป็นปัญหาอีกประการหนึ่ง (และอาจเป็นสัญญาณของการใช้จ่ายงบประมาณที่สูญเปล่า) ไม่ใช่ว่าการปรับเปลี่ยนเล็กน้อยในบัญชีของคุณเป็นสิ่งที่ไม่ดี เป็นเพียงอาการที่คุณอาจละเลยปัญหาใหญ่ ท้ายที่สุด เมื่อคุณได้ภาพใหญ่ที่ถูกต้อง การปรับแต่งทั้งหมดนั้นไม่ได้เพิ่มขึ้นมากนัก แต่เมื่อมีปัญหา PPC ที่ใหญ่และซับซ้อน ง่ายต่อการเพิกเฉยต่อปัญหาเหล่านั้นแทนที่จะปรับแต่งเพียงเล็กน้อย ดังนั้นคุณจึงลดการใช้จ่ายในวันจันทร์ระหว่าง 5: ถึง 8: น. หรือคุณเพิ่มการใช้จ่าย 5% ในวันเสาร์ หรือยกเว้นรัฐหนึ่งหรือสองแห่งจากการกำหนดเป้าหมายของคุณ ในขณะเดียวกัน หน้า Landing Page ของคุณแย่มาก และงบประมาณ PPC ของคุณลดลงทุกปี และ “การซ่อมแซม” เป็นเพียงงานยุ่งเพื่อเบี่ยงเบนความสนใจคุณจากภาพรวม ข้อผิดพลาดในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย Easy-Fix ​​ตอนนี้เราได้ขจัดสิ่งที่ยากออกไปแล้ว (ต๊าย!) มาดูเรื่องง่าย ๆ กันดีกว่า ต่อไปนี้คือข้อผิดพลาดทั่วไป 6 ข้อที่จะเห็นได้ชัดเจนในบัญชี Google Ads ของคุณ หากคุณมองหาข้อผิดพลาดเหล่านี้ 6. ข้อความค้นหา การเสนอราคาสำหรับข้อความค้นหาที่ไม่ถูกต้องอาจเป็นปัญหาที่ชัดเจนที่สุด แต่พบได้บ่อยที่สุด ตัวอย่างเช่น บัญชีที่เราตรวจสอบเมื่อเร็วๆ นี้ใช้เงิน $11 ต่อวันเพื่อโฆษณาโซลูชันการจัดเก็บซักรีด แต่รายงานข้อความค้นหาส่วนใหญ่มี “เครื่องซักผ้าและเครื่องอบผ้า ” เงื่อนไข บริษัทนี้ไม่ได้ขายเครื่องซักผ้าหรือเครื่องอบผ้า แต่ขายโซลูชันการจัดเก็บสำหรับตู้เสื้อผ้าและพื้นที่ประเภทซักรีดอื่นๆ แต่เนื่องจากเงื่อนไขของเครื่องซักผ้าและเครื่องอบผ้าไม่ได้ถูกปฏิเสธ งบประมาณเกือบทั้งหมดจึงสูญเปล่า ซึ่งเป็นเรื่องน่าละอายจริง ๆ เพราะพวกเขาสามารถใช้งบประมาณโฆษณานี้ในที่อื่นได้ดี 7. คะแนนการเพิ่มประสิทธิภาพ การปฏิบัติตามคำแนะนำทั้งหมดของ Google เพื่อพยายามให้ได้คะแนนการเพิ่มประสิทธิภาพ 11% เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ทำให้สิ้นเปลืองงบประมาณอย่างแน่นอน ตามที่ฉันได้เขียนไว้ก่อนหน้านี้ การใช้คำแนะนำในการเพิ่มประสิทธิภาพของ Google จะทำให้เกิดผลลัพธ์ที่หลากหลาย (อย่างดีที่สุด) และอาจเป็นหายนะทั้งหมด (ที่แย่ที่สุด) อ่านต่อไปด้านล่าง เป็นการดีเสมอที่จะตั้งคำถามและทดสอบคำแนะนำแต่ละรายการ และใช้เฉพาะคำแนะนำที่เหมาะสมกับบัญชีและกลยุทธ์ของคุณเท่านั้น เมื่อใช้วิธีนี้ คะแนนการเพิ่มประสิทธิภาพของคุณน่าจะอยู่ในระดับประมาณ 80% และไม่เป็นไร! 8. CPC ที่ปรับปรุงแล้ว การเปิดใช้ตัวเลือกการเสนอราคา CPC ที่ปรับปรุงแล้วเป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้เสียค่าโฆษณาไปโดยเปล่าประโยชน์ CPC ที่ปรับปรุงแล้ว (ECPC) คือการเสนอราคาอัตโนมัติประเภทหนึ่งที่ “ปรับราคาเสนอด้วยตนเองของคุณโดยอัตโนมัติสำหรับการคลิกที่ดูเหมือนจะมีโอกาสมากหรือน้อยที่จะนำไปสู่การขายหรือ Conversion บนเว็บไซต์ของคุณ” แม้ว่าทุกบัญชีจะแตกต่างกัน แต่เราพบว่า (เช่นเดียวกับการเสนอราคาด้วยตนเองและอัตโนมัติ) ECPC ไม่ได้มีขนาดเดียว สามารถทำงานได้ดีสำหรับบางแคมเปญ แต่น้อยกว่าสำหรับบางแคมเปญ ขออภัย CPC ที่ปรับปรุงแล้วเปิดอยู่โดยค่าเริ่มต้น ดังนั้น เว้นแต่คุณจะทราบ (และปิดด้วยตนเอง) ข้อมูลนั้นก็จะยังคงอยู่ เมื่อฉันเห็น ECPC เปิดอยู่ทั่วทั้งกระดาน ฉันต้องสงสัยว่าได้รับการทดสอบแล้วหรือไม่ และนั่นทำให้ฉันสงสัยว่ากลยุทธ์การเสนอราคาอื่นๆ ยังไม่ได้ทดสอบด้วยหรือไม่ อ่านต่อด้านล่าง การค้นหากลยุทธ์การเสนอราคาที่เหมาะสมสามารถเป็นตัวเปลี่ยนเกมได้อย่างแท้จริง ดังนั้นหากไม่พบสิ่งใดนอกจากการตั้งค่าเริ่มต้นในพื้นที่นี้ อาจเป็นสัญญาณไฟแดง 9. ส่วนขยายโฆษณา ปัญหาทั่วไปอีกประการหนึ่งที่อาจทำให้สิ้นเปลืองงบประมาณ Google Ads บางส่วนของคุณคือการใช้ส่วนขยายโฆษณาที่เกี่ยวข้องทั้งหมดเนื่องจากส่วนขยายแต่ละรายการเป็นโอกาสในการเข้าถึงผู้ชมของคุณ ที่สำคัญ คุณต้องมีกลยุทธ์ที่ครอบคลุมสำหรับโฆษณาของคุณด้วย ส่วนขยาย โปรดจำไว้ว่า ส่วนขยายสามารถสร้างความประทับใจได้ในเกือบทุกชุด ดังนั้นคุณต้องแน่ใจว่าทุกชุดค่าผสมที่เป็นไปได้นั้นมีประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น หากส่วนขยายทั้งหมดของคุณมีข้อความ “จัดส่งฟรี” นั่นไม่ใช่แค่การซ้ำซาก – คุณกำลังเสียโอกาสในการรวมข้อความสำคัญอื่นๆ 10. โฆษณาและประเภทแคมเปญใหม่ Google Ads มักแนะนำคุณลักษณะและการอัปเดตใหม่ๆ รวมถึงโฆษณาและประเภทแคมเปญใหม่ หากคุณยังไม่ได้ทดสอบโฆษณาที่ใหม่กว่าบางรายการ เช่น โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทหรือโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาแบบไดนามิก คุณอาจพลาดได้ อ่านต่อด้านล่าง 11. ผู้ชม มักพบโอกาสที่พลาดไปเพิ่มเติมในผู้ชม ทุกครั้งที่คุณสร้างแคมเปญใหม่ คุณควรทบทวนกลุ่มเป้าหมายที่คุณเลือกเพื่อดูว่าไม่มีการใช้อีกต่อไปหรือมีโอกาสที่ไม่ได้ใช้ ใส่ผู้สมัครที่มีแนวโน้มว่าจะเข้าสู่โหมดการสังเกตเพื่อดูว่าพวกเขาทำงานอย่างไร หยุดเปลืองงบประมาณโฆษณา Google ของคุณ อย่างที่คุณเห็น ไม่มีปัญหาเรื่องใหญ่และเล็กในการทำให้งบประมาณ Google Ads ของคุณสูญเปล่า โชคดีที่เมื่อคุณทราบปัญหาเหล่านี้แล้ว คุณจะมีอำนาจมากขึ้นในการแก้ไขหรือหลีกเลี่ยง และเมื่อคุณทำเช่นนั้น คุณจะมีเงินมากขึ้นเพื่อใช้ในงบประมาณ Google Ads ของคุณ แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม: 7 ลงชื่อว่าโปรแกรม PPC ของคุณได้รับการจัดการอย่างไม่ถูกต้อง เหตุใด Google Ads จึงอาจไม่ทำงานให้คุณ PPC 80: คู่มือฉบับสมบูรณ์สำหรับข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด PPC: Irina Strelnikova /Shutterstock

  • บ้าน
  • Business
  • Data science
  • Marketing
  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button